От дизайна упаковки будет зависеть первое, а значит, самое важное впечатление потребителя. Этикетка является связующим звеном между фирмой и покупателем, поэтому она должна быть информативна и эффективна. Ее должно быть хорошо видно на полке супермаркета, а ее внешний вид должен отвечать внутреннему содержанию.

Креативный дизайн этикетки, удобная тара или яркий упаковочный материал - факторы, обеспечивающие успех продукта и бренда в целом.

Требования к упаковке:

Запоминаемость и простота

У покупателя нет времени, чтобы долго всматриваться в картинку, состоящую из огромного количества мелких элементов.

Оригинальная форма

Соблюдение этого условия обеспечивает индивидуальность восприятия любого бренда.

Информативность

При создании и разработке макета этому этапу следует уделить особое внимание, так как информативная упаковка дает покупателю возможность получить необходимые сведения о продукте за секунды и быстро определить степень его соответствия собственным запросам.

Эмоциональная приемлемость

Важный аспект брендинга. Как показывает опыт, большинство покупателей при выборе продукта руководствуются именно эмоциями, а не рациональным подходом. Соответственно, огромное значение имеют цветовое и графическое решения.

Юридические (патентно-правовые).

Проверка дизайна в Роспатенте (ФИПС) и последующая регистрация. После этого заказчик становится единственным правообладателем упаковки. Перед тем как заказывать оригинальный дизайн, следует помнить, что для дизайнера важно умение расположить текст компактно, обеспечить для лейбла стильный, завершенный вид. Выверенная подача информации, удачный подбор шрифта и цветов всегда привлекают покупателей.

Какой должна быть упаковка?

• Привлекающей внимание.
• Информирующей о продукте.
• Позитивной с точки зрения эмоционального восприятия.

Что стоит учесть при создании дизайна упаковки?

Кейсы:

«Miller» Пивной бренд

Задача:
Конкурсный проект. Разработать дизайн банки пива и рекламный макет в стиле «Miller» (ограниченная серия для ночных клубов).

Решение:
Дизайн банки и макета ориентирован, прежде всего, на активных молодых людей, проводящих свое свободное время в клубах.
В основе дизайна лежат проблески стробоскопов, придающих «танцполу» энергию неутомимого движения, изображена многогранность ночной клубной жизни. Слоган «Miller go beyond» – «Miller за гранью».

«Лимонад» Натуральные лимонады

Задача:
Разработать упаковку для натуральных лимонадов.

Решение:
Чтобы продемонстрировать натуральность продукта, этикетка выполнена из прозрачной термоусадочной пленки, на которую нанесено изображение фрукта на ветке, он словно погружен в лимонад. Чтобы усилить идею, фрукт окружен пузырьками. Для упаковки выбрана теплая цветовая гамма, желтый и светлый желто-зеленый цвета вызывают ощущение легкости, игристости. Акцент в упаковке сделан на фотоизображении фрукта, обрамленного листьями. Для названия выбран шрифт имитирующий рукописный, который придает упаковке эмоциональность.

«Экоферма» Фермерское молоко

Задача:
Разработать упаковку для фермерского молока.

Решение:
Разработка бренда натуральных фермерских продуктов требует к себе особого внимания. Упаковка должна подчеркнуть натуральность, легкость и свежесть продукта. Разработанная упаковка молока сочетает в себе традиционный и современный подходы. Благодаря изображению коровы, выполненному в стиле «тушь, перо» подчеркивается ручной труд и натуральность. Голубая цветовая гамма придает свежесть, а цельный образ коровы помогает выделиться и быстро считать товар на полке.

«Lampone» Сиропы

Задача:
Разработать креативную упаковку для малиновых сиропов.

Решение:
Название продукта обыгрывает итальянское слово «Lampone» - малина, что отражается на серии вкусов. Игру слов подчеркивает выбранная форма упаковки в виде большой цокольной лампочки с ложкой-пружиной, а детализированная этикетка с гравюрами ягод способствует передаче потребителю настроения тёплого домашнего уюта и вдохновения.

«Орский Мясокомбинат» Премиум-тушенка

Задача:
Разработать упаковку для тушенки премиум-линейки.

Решение:
Были нарисованы от руки и стилизованны под гравюрный стиль изображения животных. Использована форма герба, чтобы подчеркнуть стабильность и надежность продукции. На лицевой стороне упаковки размещена информация, которая помогает потребителю принять решение о покупке: ГОСТ, высший сорт и год основания мясокомбината – 1938. В качестве основного был выбран черный цвет. Для выделения бренда мясокомбината используется лента красного цвета, что отсылает нас к геральдическим изображениям.

«Русский улов» Рыба и морепродукты

Задача:
Разработать торговую марку (название, логотип) и упаковку для морепродуктов.

Решение:
К разработке проекта мы приступили еще более года назад, до ввода санкций. Было предложено две концепции: «русская» и «норвежская» рыба и морепродукты. Удалось угадать будущий тренд и остановились на «русской» концепции. Во время разработки названия было проработано около 300 вариантов. Финальным вариантом был выбран «Русский улов», так как компания будет добывать морепродукты на территории Российской Федерации, в самых труднодоступных и чистых местах русских морей. Название подчеркивает эту особенность, оно играет на патриотических чувствах и вызывает доверие у потребителя. Кроме того, отечественные продукты вкуснее и полезнее, ведь они подвергаются меньшей обработке.

Преимущества компании Z&G. Branding:

разработка нетривиальной упаковки;
международное признание;
результат в виде упаковки, увеличивающей продажи.
Если вы хотите узнать цену нового дизайна или редизайна существующих решений, обращайтесь к специалистам Z&G. Branding. Примеры упаковки представлены в разделе «Кейсы».

Отзывы:

Благодарим «Z&G. Branding» за разработку этикетки и фирменного персонажа для сосисок «КРОХА». Вы оправдали наши надежды и предложили качественный продукт.
Попок Дарья, руководитель отдела рекламы и торгового маркетинга «Черкашин и Партнерь»

Работаем со всеми регионами РФ: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Челябинск, Пермь, Ижевск, Оренбург, Бузулук, Самара, Саратов, Нижний Новгород, Тула, Воронеж, Липецк, Ярославль, Рязань, Пенза, Тверь, Владимир, Киров, Волгоград, Набережные Челны, Чебоксары, Уфа, Курган, Тюмень, Сургут, Новосибирск, Омск, Кемерово, Барнаул, Краснодар, Иркутск, Чита, Владивосток, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Красноярск, Ростов-на-Дону, Калининград и другие города России.

Представительство в Европе: Германия, Дюссельдорф – Ахен.

P.S. Не откладывайте на завтра то, что можно сделать сегодня! Отправьте свою заявку прямо сейчас

Часто говорят, что если бы дизайн упаковки был видом спорта, это было бы десятиборье. Очень точная метафора, ведь профессиональный дизайнер должен прекрасно разбираться в материалах, технологии, брендинге, полиграфии, экологии, промышленном и графическом дизайне, текстовой рекламе, верстке, и т.д.

По аналогии с видами десятиборья, «правила дизайна упаковки пищевых продуктов» можно переименовать в «10 заповедей дизайна упаковки», которые помогут эффективно продвигать на рынок содержащащийся в них продукт. Итак, речь в этой статье пойдет о 10 «заповедях» упаковки. Вот они:

1. упрощай и тебя заметят;
2. общайся и убеждай, а не просто информируй;
3. возбуждай аппетит;
4. заботься об экологии;
5. сделай так, чтобы упаковка легко открывалась и при необходимости закрывалась;
6. сделай информационный блок на обратной стороне упаковки интересным;
7. дай потребителю RTB, «причину верить», или USP, «уникальное торговое предложение»;
8. немного преувеличивай, чтобы привлечь внимание потребителя;
9. размещай рекламу на вторичной упаковке;
10. будь частью целого, развивай идею или концепцию продукта.

Ни одно из этих правил непросто соблюсти, но самая трудная заповедь - первая, поскольку она связана и с правильным
дизайном упаковки, и с принципами создания настоящего шедевра, и с командной работой клиента и дизайнера, и с задачей
дизайнера убрать все лишнее...

1. УПРОЩАЙ

Три слова, которые помогут сделать упаковку заметной в густонаселенном мире супермаркетов, наполненном тысячами товаров, это УПРОЩАЙ, УВЕЛИЧИВАЙ и ПОВТОРЯЙ! Человеческий мозг воспринимает единовременно не более трех сообщений. Дизайнер должен уметь использовать этот факт и правильно расставлять приоритеты. Нельзя увеличивать что-либо, пока не уменьшишь и не упростишь то, что находится вокруг. Основная задача - это убедить клиента. А это намного сложнее, чем сочинить рекламное сообщение, в котором можно исполь зовать психологию, привести доводы и объяснения, а на это требуе тся время. К тому же, для того, чтобы добиться увеличения продаж, необходимо повлиять на какие либо из 5 чувств человека. Будет ли это осязание (форма), зрение (цвет), текс товый или графический дизайн, а может быть, звук, запах и вкус? Скорее всего, это должно быть необычное изображение или очень запоминающаяся форма. В случае картонной упаковки для пищевых продуктов, - а вся она выглядит более или менееодинаково, - это должно быть одно из трех: бренд, иллюстрация, уникальные преимущества.

Но остае тся вопрос - в каком порядке? Известно, что наши глаза (а точнее, мозг) в первую очередь реагируют на цвет, а это значит, что цвет воспринимается правильнее при оптимальном соотношении контрас та и яркости. В индустрии питания необходимо создавать образ свежести, который формируется из изображения капелек, объектов в движении и цветов, вызывающих
аппетит.

Главное, на что важно обратить внимание внимательному читателю: «Если хотите, чтобы Ваше послание было замечено (то есть, чтобы его прочитали, поняли и запомнили), не загружайте его посторонними элементами! ». Леонардо да Винчи был абсолютно прав, говоря: «Все гениальное просто».

2. УБЕЖДАЙ, А НЕ ПРОСТО ИНФОРМИРУЙ

На упаковке размещается самая разная информация. От корпоративного бренда до содержания перерабатываемого сырья. От типа картона до вида печати - офсетная, глубокая или флексографическая. От веса нетто до веб-сайта и т.д. Давайте для начала взглянем на лицевую сторону. К примеру, информация о весе или объеме продукта - 300 г или 330 мл - скучна для потребителя, а потому он не обратит на нее внимания. Но если написать, например, «две большие порции», фраза обретает больший смысл и повышает вероятность совершения покупки. Поэтому вес, а также бренд и логотип производителя, который символизирует качество и отвечает за степень доверия к продукту, лучше размещать на обратной, так называемой информационной стороне упаковке.

• очень «аппетитная» иллюстрация;
• верная цена, обычная или промо,
• указание на соотношение «цена-качество»;
• слоган;
• питательная ценность продукта, как, например, «кальций для укрепления костей».

Обратите внимание, что мы используем понятие «убеждение», а не просто «информирование». Существует разница между информацией, которая становится стимулом к дейстивю, и информацией как просто набору данных. Если говорить об информационном блоке, вне зависимости от его расположения на пакете, следует подумать, в каком порядке с точки зрения потребителя , (а не производителя!) лучше разместить информацию!

Во-первых, надо понимать, что информация на упаковке шоколадки весом 50 г и на бутылке йогурта, - это совершенно разные вещи. Во-вторых, то, что мы сообщаем потребителю посредством упаковки, печатного объявления, веб-сайта и рекламного плаката, - это тоже абсолютно разные вещи. Здесь должен преобладать здравый смысл, что в наше время, к сожалению, большая редкость.

3. ВОЗБУЖДАЙ АППЕТИТ

Для того чтобы упаковка вызывала аппетит, необходима работа команды брендингового агентства . Цель - выбирать лучшие идеи! Однако, брендинговое агентство не всесильно и если результат не оправдывает ожидания, это всегда не его вина:

• литограф не старался;
• печать производилась в спешке;
• закупщик купил картон похуже и т.д.

Так что же можно сделать, чтобы упаковка стала «аппетитной»? Вот несколько советов:

• Не бойтесь КРУПНЫХ изображений. Этому есть ПЯТЬ ПРИЧИН: Вопервых, упаковка с большой картинкой визуально кажется больше! Во-вторых, благодаря КРУПНОМУ изображению все второстепенные элементы дизайна отходят на 2-й план, а потому, фокус не рассеивается. В-третьих, среди огромного разнообразия крупные картинки действуют как маяк, привлекая внимание. В-четвертых, большой рисунок лучше запоминается, и, потребитель сможет без труда его обнаружить его на полке вновь. В-пятых, если все сделать правильно, именно продукт запомнится. Это важно, поскольку потребитель всегда заинтересован в первую очередь в продукте; марка, название, вес и т.д. второстепенны.

• Интересное, выгодное освещение: важны яркость, контраст, подсветка.
• Фуд-стайлинг: Искусство придавать продуктам более привлекательный вид заключается в правильном соотнесение пропорций, разрезать лимон так, чтобы он не потерял свой цвет, сделать снимок живым, а не искусственным и т.д.
• Движение: Продукты в движении выглядят аппетитнее, чем в статике.
• Цвета: Цвета могут быть «съедобными» и «несъедобными». Выбирайте те, которые передают свежесть, вкус, сочность и т.д.
• Берите пример с мастеров: на сегодняшний день, лучший журнал, посвященный еде - ELLE à Table (во Франции) и ELLE Bistro (в Германии).
• Еда и люди: Очень выгодно будет смотреться лицо довольного потребителя . Прекрасным примером тому являются рекламные плакаты компании «MAGNUM».
• Имеет значение и основа, на которую наносится изображение. Картинка, нанесенная на пластик, будет более сияющей, чем изображение на бумаге, картоне или жести.
• Аппетитность продукта: Многие продукты выглядят не слишком привлекательно (но при этом превосходны на вкус), поэтому сделайте их более аппетитными, поместив рядом другие лакомства.
• Всегда учитывайте натуральный размер. Изображайте фрукты и овощи КРУПНО, но не переусердствуйте.
• Пусть продукт выглядит теплым (или холодным): Вся еда, по существу, должна быть теплой, даже мороженое! Но если основной посыл потребителю - это свежесть, необходимо изобразить капельки!
• Помните, что фотография в журнале и изображение на упаковке - это не одно и то же: Фото в журнале может быть насыщено различными элементами, чтобы создавать определенное настроение, иллюстрация на упаковке должна быть простой.
• Фотография всегда выигрышнее даже самого реалистичного рисунка.
• Разместите на упаковке прозрачное окошко, если это возможно технически. Большинство потребителей хотят видеть продукт.
• Подчеркивайте основное преимущество: Если это текстура продукта - так и укажите; если вкус напитка - сделайте цвет чуть более насыщенным.
• Слова должны быть «вкусные»: выбирайте только те, которые передают вкус.
• Слегка преувеличивайте! Предлагайте чуть больше, чем есть на самом деле. Если тема картинки - это «ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ВКУС», потребитель заранее готов ощутить именно его!

4. ЗАБОТЬСЯ ОБ ЭКОЛОГИИ

Это касается производителя , упаковщика, фасовщика, дистрибьютора продукции, дистрибьютора, а также потребителя . Говоря об экологии, мы имеем ввиду, в первую очередь, способы получения и использования энергии, и здесь невозможно вывести единые правила для всех, поскольку они обусловлены:

• местом вашего проживания (город или сельская местность);
• политической ситуацией в стране: сжигается ли мусор для получения энергии, (например, в Дании, Швейцарии, Швеции и др.) или захоранивается, как например, в Великобритании и ряде других государств, в т.ч. и развивающихся;
• уровнем образования в стране.

5. СДЕЛАЙ ТАК, ЧТОБЫ УПАКОВКА ЛЕГКО ОТКРЫВАЛАСЬ

И если надо, снова закрывалась. Помните, внешняя привлекательность дает импульс к первой покупке , а функциональность - к повторным покупкам! Уже не раз говорилось о том, что многие упаковки слишком трудно открывать, особенно пожилым людям, которые страдают ревматизмом, или просто людям, у которых не очень сильные руки. Сразу оговоримся, что существует четкое различие между упаковками, которые, по тем или иным причинам, должны открываться с большим усилием (защищенные от детей,
от неумелого обращения и т.п.) и обычными упаковками, такими, как картонная упаковка для питьевых продуктов.

Если упаковка сложно открывается, то на ней должна быть ясная инструкция с указаниями, как ее следует открывать.
Здесь можно прибегну ть к «информационному дизайну », то есть использовать символы, простые слова и пр. Лучше всего совмещать краткий текст с четкими иллюстрациями , по принципу комикса.

6. СДЕЛАЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК ИНТЕРЕСНЫМ

Лицевая сторона упаковки должна поощрять к покупке - с помощью грамотного брендинга , аппетитной иллюстрации , специального предложения или преимущества продукта. Задача информационной панели, расположенной на обратной или боковой стороне упаковки, - привести к повторной покупке , т.е. установить прочную связь между потребителем и брендом / производителем. Если это так, то почему же боковинки упаковки зачастую настолько скучно оформлены, что потребитель даже не смотрит на них? Тому есть пять основных причин:

1. Тот, кто этим занимается, не верит в сказанное выше, т.е. в то, что информационный блок стимулирует к повторным покупкам.
2. Тот, кто этим занимается, не знает, как с помощью дизайна сделать информацию более привлекательной , понятной, простой и интересной.
3. Тот, кто этим занимается, не имеет представления о приоритетах, т.е. о том, какая информация для потребителя является более, а какая менее важной.
4. Тот, кто этим занимается, выбирает дизайнерские фирмы , которые ничего не смыслят в искусстве общения с потребителями.
5. Тот, кто этим занимается, просто не заморачиваются!

Нет ничего сложного создать хорошую информационную панель, если дизайнер будет использовать тот же подход, что и редактор при написании своей ежедневной колонки. Это обращение к читателям, приковывающее их внимание. К сожалению, в наши дни это бывает редко, так как люди стараются угодить, в первую очередь, начальству, юристам, принятым нормам и правилам или общим трендам. Вместо того, чтобы обратиться к здравому смыслу. К тому же, существует недопонимание того, какую информацию можно, следовало бы и какую нужно размещать на упаковке . Есть три главных правила при разработке информационной панели:

1. Как получить максимум удовольствия от продукта, т.е. способ приготовления и потребления.
2. Как связаться с компанией для отзывов, вопросов, более подробной информации. Это может быть сайт в интернете, е-мейл, почтовый адрес или телефон, указанный крупным шрифтом.
3. В чем основная питательная ценность продукта, описанная простым языком.

Только после этой информации должны размещаться официальные данные, такие как состав, вес, штрих-код, срок годности и т.д.

7. ДАЙ УНИКАЛЬНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Одна из основных рекламных функций упаковки - убедить потребителя, что если он не купит этот продукт, то упустит что-то
важное . Здесь работают слова, иллюстра ции или просто эстетичный дизайн . Чтобы оживить интерес к продукту, мы обновляем дизайн упаковки . Причин может быть масса - новый состав, конкуренция, новый упаковочный материал или, как это часто бывает, пришел новый менеджер! Далее происходит следующее: бренд-менеджер или менеджер по продукту обращается в креативное агентс тво с просьбой изменить дизайн упаковки , поскольку это всегда было и будет наиболее приятным занятием любого маркетолога.

СТОП! Прежде чем переделывать дизайн упаковки , что всегда затратно и требует привлечения сторонних партнеров, попробуйте поразмыслить о СОЗДАНИИ оригинальной «фишки»! Чего-то такого, что оживит дизайн, произведет фурор, изумит потребителей и побудит купить! Эта «фишка» должна иметь оригинальное графическое решение, нeчто поинтереснее, чем очередная звездочка в углу пакета. На самом деле, придумать «фишку» намного труднее и дольше, чем просто разработать новый дизайн с нуля. Ведь у вас есть ограниченное поле, куда нужно встроить ключевое послание и сделать его максимально крупным, чтобы оно бросалось в глаза. Кто-то однажды справедливо заметил, что ограничения способстуют творчеству. Паскаль же говорил: «Будь у меня больше времени, я написал бы вам письмо покороче». Так какие же слова, формы и цвета могут произвести впечатление на покупателя? Вот несколько примеров:

• Стань одним из истинных ценителей!
• Удиви себя!
• Брось вызов своим ощущениям!
• Наконец-то в продаже!

Традиционные слова, такие как НОВИНКА, БОЛЬШЕ или ПРЕДЛОЖЕНИЕ засияют ярче, если придать им правильную огранку. Например: не пропусти НОВИНКУ, БОЛЬШЕ свежести, ограниченное ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Что касается формы, здесь нет строгих правил. Главное, чтобы она привлекала к себе внимание. Понадобится немало фантазии, чтобы придумать что-то поинтереснее квадрата или овала. Можно использовать изображение в форме носа (если акцент сделан на аромат), глаза (если продукт приобрел новую форму) или губ (рта), когда речь идет о новом вкусе. Цвет рисунка должен гармонировать с рекламным сообщением, НО при этом максимально контрастировать с основным цветом упаковки, например, черный на желтом. Обдумайте все это, когда в следующий раз соберетесь полностью менять дизайн . Возможно, достаточно просто усовершенствовать рекламное послание, добавив запоминающийся, яркий элемент.

8. ПРЕУВЕЛИЧИВАЙ, ЧТОБЫ ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ

Если вас не заметят, вас не купят! Все очень просто! Чтобы вас не пропустили в этой жизни, вам необходимо отличаться от других, выделяться из толпы. Можно добиться этого с помощью юмора, стиля, внешнего вида и т.д. То же самое касается и упаковки . Необходимо выделяться с помощью дизайна , поскольку большинство продуктов очень похожи друг на друга. Самый лучший и простой способ - это СЛЕГКА преувеличить какой-либо элемент дизайна упаковки, будь то форма, цвет(а), размер или материал. Не забывайте, что нужно дать потребителю то, что он хочет, а ему далеко не всегда нужна вся правда жизни . Пусть бананы будут желтее, а горошек - зеленее, это ведь совсем не сложно.

Какая упаковка - самая крупноформатная? Та, которая попадает на прилавки розничных магазинов? Вовсе нет. Это вторичная (групповая) упаковка, которую можно использовать только по прямому назначению, а можно превратить в рекламный билборд . У вас есть 6 сторон большой картонной упаковки (из которых, как минимум, четыре хорошо просматриваются). И что же вы напечатаете на них? Артикул товара? Да, если в этом есть необходимость. Логотип ? Да, но разве иллюстрация не интереснее? А нужен ли вам логотип, если у вас есть потрясающая картинка? Конечно нет! Груз не всегда стоит на складе, он много перемещается. Он зачастую находится «в пути следования». Вам в любом случае придется указать на коробке артикул, штрих-код и прочую необходимую информацию. Так почему бы не напечатать и рекламу? Ведь это не потребует больших расходов. Это способ отлично прорекламировать себя без лишних затрат.

10. БУДЬ ЧАСТЬЮ ЦЕЛОГО, РАЗВИВАЙ ИДЕЮ ИЛИ КОНЦЕПЦИЮ ПРОДУКТА

Упаковку часто критикуют, называя ее мусором, поскольку потребители не видят «картину в целом». Являясь самым эффективным инструментом рекламы , и, более того, методом достижения синергии, упаковка представляет собой ЭКОНОМИЮ в чистом виде! Однако чтобы это произошло, необходимо мыслить целостно. Нельзя рассматривать упаковку изолированно, упуская из виду другие средства рекламы, как точки продаж, веб-сайт, СМИ . Существует распространенное мнение, что самый эффективный способ достучаться до потребителя - это следовать инструкциям из какого-нибудь руководства по дизайну (которое, как правило, включает в себя несколько десятков страниц) о том, как правильно использовать логотип, иллюстрацию и т.п. Автор данной статьи придерживается совершенно иного мнения, основанного на полувековом опыте создания упаковки , оформления точек продаж и разработки рекламного материала для компаний, производящих товары широкого потребления.

Мое мнение основывается на 5 основных положениях:

1. рыночная ситуация постоянно меняется;
2. мы постоянно узнаем новые методы, которые помогают нам наладить связь с потребителями;
3. благодаря развивающимся технологиям у нас постоянно появляются новые материалы, средства и тому подобное;
4. то, что мы считали удачным решением, может привести к провалу;
5. все руководства и инструкции верны в целом, но ошибочны в деталях. Трудно найти два одинаковых рынка.

У каждого средства рекламы есть свои правила и ограничения. Одни средства подходит для продвижения бренда , другое - для продвижения продукта.

И напоследок, одиннадцатая заповедь. Она звучит так: «просто сделай это»! Большое спасибо компании «Nike» за этот чудесный призыв!

Ларс Валлентин родом из Швеции, получил образование в Институте графики в Стокгольме. В 1964 году начал работать в компании «Nestlé», Швейцария, где на протяжении почти 40 лет отвечал за разработку креативного дизайна ведущих брендов . Для многих молодых людей, работающих в области маркетинга, он стал настоящим гуру, преподавая дизайн , связи с общественностью и искусство создания упаковки во всем мире. В настоящее время он занимается написанием книг по дизайну и созданию упаковки , читает лекции, выступает в качестве члена жюри на нескольких престижных конкурсах дизайна, а также консультирует компании, производящие товары широкого потребления . Основные принципы, которые легли в основу его идей, можно выразить тремя словами: простота, неожиданность и синергия .

В этой статье мы подробно разберем типичные ошибки, которые могут возникнуть как перед дизайнером, так и перед заказчиком.

Итак, вам поручили сделать дизайн упаковки...

1. Несоблюдение брифа.

Как же правильно сделать дизайн упаковки? Стоит ли ориентироваться на заполненный клиентом бриф? Многие заглядывают в бриф лишь затем, чтобы вспомнить название клиента или посмотреть размер гонорара. У творческих людей велик соблазн отвлечься от некоторых деталей брифа, которые кажутся скучными и незначительными, а затем надеяться, что так или иначе клиент тоже о них забудет. К сожалению, это случается крайне редко. Ведь клиент, как всевидящее око, следит за каждым твоим шагом.

Обычно это приводит к неприятным последствиям, когда вам придется вернуться на несколько шагов назад и переделать весь с нуля. И вся работа, которую вы сделали до этого, не стоит и ломаного гроша, даже если в ее основе лежит самая гениальная идея, которая вас когда-либо посещала. А самое главное, вы теряете доверие клиента, что безусловно вредит бизнесу и в будущем с этим клиентом будет гораздо сложнее выстроить отношения, так как подсознательно он уже разочарован в вас, как в профессионале.

2. Неправильный подход к созданию дизайна упаковки.

Некоторые дизайнеры сдаются сразу же в ту минуту, как только начинают работу над проектом. «Тьфу, это ж будет такая ерунда... клиент настаивает на том, на этом, и там должно быть то, се..." и т.п

Если вы приступаете к работе с мыслью, что дизайну суждено стать неинтересным и вам будет стыдно сдать такой макет, то этот проект обречен с самого начала. Некоторые из работ, собравших многочисленные призы на конкурсах, получились из брифов с очень жесткими ограничениями. Наоборот каждое ограничение это способ проявить свою креативность и изворотливость дизайнерской мысли. Дерзайте!

3. Хватание за мышку.
Вы решили пойти правильным путем, чтобы сделать дизайн упаковки: внимательно изучили бриф, настроились на креатив, мысли кипят в голове, вы подбегаете к компьютеру...
Технический прогресс дает нам безумное количество совершенных инструментов, чтобы оцифровать полет вашей мысли. И это худшее из того, что вы можете сделать. На самом деле эскизы были и остаются самым кратким путем для идеи от вашей головы к бумаге. И неважно как вы круты в графических редакторах. Эскизы должны быть сырые: минимум детализации, быстро нацарапал, что пришло в голову так, чтобы можно было считать идею.

4.Идти на поводу у общественного мнения.
Существует такое устойчивое мнение о том, что дизайн упаковки должен соответствовать непонятно кем установленным нормам и стандартам в своей категории товаров. Например, если мы принимаемся за разработку дизайна упаковки для фруктового сока, то в данной товарной категории считается нормой крупно изобразить картинку фрукта. Я вас умоляю, это предсказуемо и скучно! Бросьте вызов этому стереотипу не выходя за рамки жанра продуктового дизайна.
Или вы знаете, что должны придерживаться определенных правил, быть в определенном формате, попробуйте идти наперекор всем стереотипам. Хотя это не всегда может быть уместно, но иногда может натолкнуть вас на неожиданные решения.

Всем привет!

В продолжение темы, сегодня я приведу несколько простых советов, руководствуясь которыми вы сможете быстро и легко создать такой дизайн упаковки , который будет не только выгодно отличаться от конкурентов, но и свидетельствовать о профессионализме дизайнера.

Вспомните о своей последней покупке. Почему вы купили товар именно этого бренда? Это была импульсивная покупка или вы изначально собирались его купить?

Возможно, вы купили его, потому что он показался вам интересным. Допустим, вам нужен шампунь. Но нужен ли вам шампунь конкретно этого бренда? Вот этот самый шампунь в блестящей бутылочке, которая так дорого смотрится? Нет, вы купили его, потому что хотите чувствовать себя успешным и значимым, даже если по качеству этот шампунь не отличается от тех, что лежат в корзине для товаров со скидками!

В этом и заключается задача упаковки. Именно правильно и креативно выполненная упаковка помогает вам продавать продукцию. Она привлекает внимание, посылает сигналы и направляет мысли клиентов в нужное русло.

Я знаю, как трудно выделить свой товар среди толп конкурентов, поэтому решил подготовить для вас 50 полезных советов о том, как сделать упаковку интересной для покупателей, и дополнил их яркими примерами.

01. Используйте графические шаблоны (паттерны)

Используйте паттерны, если вам нужен недорогой и качественный вариант упаковки. Такой вариант упаковки крайне прост, но при этом вызывает интерес за счет ярких полос на заднем плане. Цветовая палитра придает упаковке добротность, прямо-таки формирует образ «американской мечты», а инструменты говорят сами за себя.

02. Используйте все доступное пространство

При изготовлении упаковки используйте каждый доступный сантиметр. Например, на внутренние стороны этой коробки нанесен красивый цветочный принт. Вместо того чтобы оставить их просто белыми, дизайнер использовал рисунок, который придал коробке эксклюзивный вид. Нетрудно догадаться, что товар, который лежит в такой коробке, тоже смотрится эксклюзивно.

03. Не бойтесь простоты

Порой простота – это ключ к душе покупателя, и эта упаковка наглядное тому подтверждение. Выполненная из вторичного сырья и окрашенная в коричневые тона упаковка смотрится просто, и этому впечатлению немало способствуют нанесенные на нее изображения перьев. Яркие акценты цвета на этикетках украшают дизайн, делают его более современным.

04. Подумайте о впечатлениях

Подумайте, какие действия совершает покупатель, когда распаковывает ваш продукт. В этом примере в качестве продукта представлены роскошные домашние туфли. Так как они предназначены для богатых людей, туфли упакованы в красивый мешок, который, в свою очередь, лежит в коробке. Покупатель открывает упаковку, видит внутри еще одну упаковку и только потом добирается до туфель. Простой прием наслоения упаковок придает покупке значимость, и покупателю легче объяснить себе, почему он сделал выбор в пользу таких дорогих туфель.

05. Дополнение к продукту

Следите за тем, чтобы дизайн упаковки дополнял продукт, который находится внутри. Эта упаковка смотрится просто и естественно, как и продукт, который лежит внутри. Вы видите все, что покупаете, еще до того, как отдаете деньги на кассе, а это создает впечатление открытости и даже гордости производителя за свой товар.

06. Дурачьтесь

Если у вас есть возможность сделать шутливую упаковку, не упускайте ее. Вот эта упаковка смотрится просто и при этом крайне забавно. Рисунок на упаковке как бы взаимодействует с продуктом, но при этом не затмевает его. Цвета упаковки красиво сочетаются с ягодами внутри, а поведение забавного мультяшного персонажа, жадно поедающего их, намекает на качество продукта.

07. Будьте храбрыми

Использование разноцветных красок и непривычных форм – это гарантированный способ выделиться. При создании дизайна этой бутылки для текилы дизайнер использовал данные приемы и оказался на высоте. Бутылка смотрится необычно и забавно и обещает веселое времяпрепровождение, если вы купите ее.

08. Ломайте шаблоны

Если у вас много конкурентов, постарайтесь найти способ подать свой товар не так, как все, найдите свой собственный уникальный подход. По форме эта упаковка для меда совершенно не похожа на классическую стеклянную или пластиковую баночку. Кроме того, она сделана из воска. Когда мед кончится, переверните ее и обнаружите внизу фитиль. Да, вы правильно догадались, упаковку можно использовать как свечу. Таким образом, производитель сделал свой продукт абсолютно безопасным для окружающей среды.

09. Подумайте о процессе

Если вы считаете, что ваш продукт может стать красивым подарком, используйте это себе на пользу. Например, этот лимонный ликер был задуман как подарок, потому и упакован соответственно. Белая бумага защищает стеклянную бутылку внутри высокого цилиндра. Когда вы откроете цилиндр и начнете срывать бумагу, у вас сразу возникнет ощущение, что вы разворачиваете подарок.

10. Используйте стилизацию

Совсем не обязательно делать иллюстрации и графические изображения излишне реалистичными. Если вы можете стилизовать изображение и нанести его на упаковку как текстуру, сделайте это. На эту упаковку нанесено простое изображение головы и волос. Волосы «опутывают» всю коробку, создавая неповторимый узор. На первый взгляд не понятно, что это за узоры, но если вы осмотрите всю упаковку, то поймете, что это развевающиеся волосы.

11. Не ограничивайте себя

Если ваш продукт лучше всего смотрится в определенном типе упаковки, не ограничивайте себя стандартными идеями. Например, это мыло лучше всего смотрится в коробке, но вместо обычной коробки, которая открывается с одной стороны, производитель упаковал его в коробку, которая открывается как шкатулка. Необычная коробка с крышкой делает мыло необычным и интересным, а ее саму потом можно использовать для хранения мелочей.

12. Будьте современными

Современные, простые и изящные дизайны всегда притягивают внимание. Используйте чистые линии, простые цветы и гротесковые шрифты, чтобы добиться желаемого эффекта. Такая упаковка смотрится очень модно и современно и сразу же вызывает желание узнать, кому принадлежит эта продукция.

13. Используйте текстуры

Помимо визуальных используйте и те текстуры, которые можно почувствовать… буквально. Покупатели берут упаковку в руки, значит, надо сделать так, чтобы они пользовались не только своим зрением, но и осязанием. На нижнюю часть этой упаковки для средства от насекомых нанесены выпуклые точки, складывающиеся в рисунки. Держать ее не только удобно, но и приятно, а точечные текстуры внизу хорошо сочетаются с картинками, нанесенными на верхнюю часть бутылки.

14. Будьте яркими

Если ваш продукт яркого цвета, используйте это для привлечения внимания. Добавьте яркие акценты в дизайн упаковки, как это сделал производитель конфет на данной фотографии. В дизайне каждого пакетика используются цвета конфет, которые в нем лежат. Обратите внимание, что линейка продукции выглядит цельной, нераздробленной, но при этом можно сразу понять, в каком пакете какие конфеты лежат (не заглядывая в упаковку).

15. Расскажите историю

Если вы можете рассказать историю, связанную с упаковкой, вы окажете себе огромную услугу. Людям нравятся истории, им нравится узнавать что-то новое, неизведанное. За упаковкой этих носков хранится необыкновенная история. Когда вы достаете носки, пучок хлопка прилипает к крышке, имитируя дымовую трубу. Таких труб было полно на носочных фабриках в прежние годы.

16. Стремитесь к истокам

Подумайте, что собой представляет ваш товар, и отобразите это в упаковке. Например, при производстве данной линии косметических средств используются простые, натуральные и чистые ингредиенты. Это показано на упаковке. Она выглядит просто и естественно, в дизайне использованы природные коричневые цвета, которые только подчеркивают его натуральность.

17. Будьте креативными

Вы можете сделать привлекательной упаковку, но если вам удастся сделать привлекательным сам продукт, то вы вдвойне выиграете. Возьмем, например, это молочное мыло. Это обычное мыло, изготовленное с добавлением молока, на его месте могло быть любое другое прямоугольное мыло. Видимо, производитель тоже подумал об этом, если решил превратить свое мыло в эскимо, тем самым прямо намекая на его молочный состав.

18. Подумайте о внутренней отделке

Внешняя сторона упаковки должна быть интересной, но как насчет внутренней, с которой, собственно, и соприкасается продукт? Если ваш товар состоит из нескольких частей, разложите их отдельно. В этой упаковке для йо-йо есть отделение для каждой из деталей игрушки, и все они красиво уложены. Цвета деталей соответствуют цвету упаковки, вместе они смотрятся органично и стильно.

19. Многофункциональность

Если вы будете выпускать экологически чистую продукцию, люди обязательно полюбят ваш бренд. Один из способов добиться этого – позаботиться о многофункциональности упаковки. На первый взгляд в этих бутылках для чистящих средств нет ничего особенного, но если вы прикоснетесь к ним, то поймете, что они сделаны не из пластика. Они… фарфоровые и вполне могут стать вазами, когда опустеют.

20. Играйте на чувствах

Попробуйте затронуть своей упаковкой как можно больше органов чувств покупателя. На примере этой упаковки для простыни мы вновь видим, как можно повлиять на осязание. Перед запечатыванием в упаковку были помещены буквы, которые создали необычный трехмерный эффект. Такую упаковку хочется не только рассматривать, но и трогать.

21. Дайте продукту право голоса

Если у вас качественная продукция, пусть она сама говорит за себя. Не стоит заворачивать ее в блестящую, никому не нужную обертку. Эти высококачественные колготки смотрятся великолепно. Вместо того чтобы прятать их в коробку оставьте их на виду, пусть все видят, какие они красивые.

22. Ограничивайте ресурсы

Упаковка стоит денег, это простая и понятная истина. Если вы можете сократить ее размеры до минимума, сделайте это. Например, эти шнуры для музыкальных инструментов запакованы просто и при этом очень эффективно. Бумажная упаковка украшена прекрасным дизайном в золотом, белом и черном тонах, которые красиво перекликаются с цветами самих шнуров.

23. Дайте взглянуть

Когда речь заходит о пищевых продуктах, покупателю просто жизненно необходимо видеть, что он покупает. Кто знает, что скрывается в коробках и пакетах, если нет возможности заглянуть внутрь? В коробке для этих собачьих печенек сделано окошечко, и вы точно можете видеть, что покупаете своему любимцу. Вас не ждет неприятный сюрприз, когда вы придете домой и откроете коробку, и вы уже сейчас можете сказать, что на вид эти печеньки выглядят очень аппетитно.

24. Стремитесь к роскоши

Если и есть что-нибудь, на что люди охотно готовы тратить кучу денег, так это ликер. Вас пугает гигантский выбор ликеров, представленных в магазинах, не знаете, как выделиться из толпы конкурентов? Посмотрите, мимо этого ликера не пройдет никто. Он упакован в необычную коробку, идет в комплекте со стопками и выпускается в неоновых желтом и розовом цветах. Он как будто кричит «Пора отдохнуть» и станет отличным напоминанием о хорошо проведенных выходных.

25. Ограничьте цветовую палитру

Сузьте цветовую палитру, чтобы добиться цельного образа. Дизайнер упаковки для этих рисовых хлебцев выбрал морскую тематику, потому что их вкус тесно переплетается с морской солью, пряностями и бальзамическим уксусом. Разные оттенки голубого великолепно смотрятся вместе, а вкрапления оранжевого добавляют приятные глазу акценты.

26. Используйте продукт

Если продукт может стать частью упаковки, используйте это. Например, эти туфли упакованы в замечательные коробки в виде птичек. Вместо того чтобы просто положить их внутрь коробки дизайнер решил протянуть их шнурки в специально сделанные дырочки, и теперь кажется, будто птичка держит в клюве червяка.

27. Будьте в тренде

Следите за современными трендами, чтобы сделать свою упаковку более модной. В дизайне этого пива используется крайне популярный шрифт, причем производитель не только построил на нем свой бренд, но и позаимствовал название. Теперь это пиво смотрится просто, современно и даже стильно.

28. Мыслите нестандартно

Забудьте разговоры об упаковках, в которых ваш продукт «обязан» выпускаться. Вода обычно выпускается в пластиковых бутылках. Однако эта вода налита в картонные коробки. Да, это по-прежнему просто вода, но она выглядит иначе, чем ее конкуренты, а значит, обязательно привлечет ваше внимание.

29. Используйте необычное оформление

Воспользуйтесь воображением, совершите то, чего от вас не ожидают. Название этой водки слегка отличается от привычных (Spine — позвоночник), что и подстегнуло дизайнера. Так как изображение позвоночника нанесено на стекло, оно кажется объемным, трехмерным, и это гарантирует просто потрясающий эффект.

30. Будьте буквальны

Если ваш продукт производится особенным образом, попытайтесь отразить это в дизайне упаковки. Например, это печенье выпекается в духовке. Так почему бы не упаковать их в коробку в форме духовки? Это забавная и необычная упаковка ничуть не похожа на обычные, а печенье в ней представляется настоящим домашним лакомством.

31. Сблизьтесь с покупателями

Есть ли какая-нибудь общая идея, которая затрагивает вашу продукцию? Попробуйте использовать ее в дизайне упаковки, чтобы сблизиться со своими покупателями. Эта бутылка не только украшена чрезвычайно подробной этикеткой, но и завернута в оберточную бумагу, исписанную забавными историями и надписями. Все знают эту необычную упаковку, и всех начинает разбирать смех, когда они видят этот ликер.

32. Добавьте тактильный аспект

Если у вас интерактивная упаковка, люди ее полюбят. Допустим, упаковка водки Smirnoff сделана таким образом, что ее можно снять с бутылки как кожуру с фрукта. Учитывая фруктовый аромат этого напитка, такое сходство выглядит еще естественнее и привлекательнее.

33. Не бойтесь казаться странными

Вызывайте у людей двойственные чувства, если это ваш конек. Эти коробочки с соком выглядят, как минимум, странно. Сходство с фруктами поразительное, возникает непреодолимое желание долго и внимательно их рассматривать. Складывается ощущение, что пьешь сок прямо из фрукта, и это, несомненно, играет на пользу производителю.

34. Используйте юмор

Если вы добавите капельку озорства в дизайн упаковки, вы от этого только выиграете. Если вы заставите покупателя улыбнуться при взгляде на ваш продукт, то почему бы и нет? Эти кисти с нарисованными лицами смотрятся крайне забавно. Согласитесь, такие кисти просто невозможно не заметить.

35. Не бойтесь преувеличивать

Преувеличивайте и приукрашивайте формы, цвета и картинки, если подвернется такая возможность. Например, у бренда этих подушечек в роли главного персонажа выступает медведь (так как подушечки выпускаются с ароматом меда). Вместо того чтобы просто нарисовать симпатичного мишку дизайнер решил изобразить его с широко открытым ртом, доверху набитым вкусными подушечками.

36. Превратите свой продукт во что-нибудь другое

Если все привыкли видеть данный продукт в каком-то определенном свете, это вовсе не означает, что он не может походить на что-нибудь другое. Проявите творческую натуру, поэкспериментируйте с внешним видом своего товара. Вместо того чтобы упаковать чай в обычные квадратные пакетики этот производитель сделал выбор в пользу «чайных рубашек» и даже дополнил их вешалками. Такой пакетик можно повесить прямо на край чашки, что только добавляет ему функциональности и эстетичности.

37. Покажите, из чего сделан продукт

Покажите с помощью упаковки, из чего сделан ваш продукт. Например, туалетную воду Zen изготавливают из бамбука. Вместо того чтобы наносить на флакон принт или изображение своего главного ингредиента производитель решил изготовить флакон в форме бамбука. У него получилось настоящее произведение искусства, которое хочется демонстрировать окружающим.

38. Внутренняя красота

Людям нравятся красивые вещи. Им нравится покупать и пользоваться ими. Вот еще один интересный пример пакетика с чаем, только на этот раз пакетик выполнен в форме птички. Он красиво покачивается в чашке, как будто парит, и создает ауру безмятежности и покоя.

39. Будьте нелепыми

Будьте экстремальны, пусть даже до абсурда. Вот эти кроссовки Nike Air упакованы не в коробку, они упакованы – правильно – в пакет с воздухом. Производитель решил быть буквальным, и в этом его преимущество. Ваши руки сами потянутся к этим кроссовкам, а значит, упаковка сделала свое дело.

40. Сделайте что-нибудь с продуктом

Используйте продукт, чтобы подстегнуть свое воображение, только следите за тем, что его внешнее оформление соответствовало тому, что вы продаете. В этих наушниках слушают музыку, т.е. музыкальные ноты. Производитель решил не наносить ноты на бумагу, а скрутить их из самих наушников. Согласитесь, такой вариант дизайна хорошо освежает скучный кусок картона.

41. Рискуйте

Если вы добавите в упаковку нотку пикантности, то сможете расширить аудиторию покупателей. На фотографии показан самый обычный хлеб, но упаковка превращает его в кое-что совершенно иное. На самом деле эта упаковка пропагандирует профилактику рака молочной железы, и это у нее хорошо получается.

42. Шокируйте!

Шокируйте своих покупателей. Эта упаковка для сигарет вызывает шок. Но это жестокая правда, о которой помнят все курильщики, когда зажигают сигарету. Пусть это не самый лучший маркетинговый ход, но внимание вам точно обеспечено.

43. Раздвигайте границы

Выбирайте нестандартный подход. Если покупатели сразу поймут, что находится в вашей упаковке, значит, ваша задумка не удалась. Эта водка-гель упакована в тубу, напоминающую упаковку для герметика. Покупателей определенно ждут веселые минуты, когда они будут выдавливать ее.

44. Следите за ситуацией

Попробуйте понять, почему покупателю нужен ваш продукт. Вот, например, зачем ему эти беруши? Крышка упаковки похожа на ручку громкости на стереопроигрывателе, когда вы ее прокручиваете, чтобы снять, вы как будто убавляете громкость. На самом деле звуки приглушает не крышка, а беруши, но зато какая интересная идея для упаковки!

45. Объясните причину

Используйте силу зрительных образов. Эта упаковка предназначена для растительного средства для пищеварения. С обратной стороны нанесена мишень, и при выдавливании таблеток создается впечатление, что вы стреляете по продуктам, которые вызывают тяжесть в желудке. На упаковку нанесен слоган «С прицелом на тяжелую пищу», который только усиливает впечатление об эффективности этих таблеток.

46. Превратите упаковку в то, чем она не является

Пусть ваш продукт выглядит как что-то другое, только не переусердствуйте. Обычно пиво в банках смотрится дешево. Это пиво тоже разлито в банки, но эти банки выглядят как специальные стаканы под пиво. Контраст между крышкой и остальной частью банки создает интересный эффект и придает пиву необычный и привлекательный вид.

47. Используйте продукт себе на пользу

Используйте текстуру, цвет и форму продукта себе на пользу. Например, в качестве элемента дизайна этой упаковки для мяса используется настоящее мясо. Нанесенное на упаковку изображение животного наглядно демонстрирует покупателю, чье именно мясо он покупает.

48. Будьте компактны

Если вы можете уменьшить размеры упаковки, сделайте это. Чем компактнее упакован ваш продукт, тем легче его хранить и перевозить. Эти флешки соединены друг с другом с помощью картонной упаковки, размер которой не превышает размер кредитной карты. Такую упаковку удобно хранить в кошельке. Если вы хотите передать кому-нибудь файл, просто отрываете флешку по линии насечек на картоне, загружаете информацию и отдаете. Производитель взял за основу дизайна объявления с отрывными контактами и явно выиграл от этого.

49. Выделяйте главное

Экспериментируйте с дизайном, ведь никогда не знаешь, какая интересная идея может прийти в голову. Компания Trident производит жевательную резинку, а потому решила сложить из подушечек резинки… зубы. А чтобы было совсем хорошо, дополнила губы забавными усами и бородками. Неудивительно, что ее продажи растут на глазах.

50. Абстрагируйтесь!

Возьмите свой продукт и заключите его в абстрактную упаковку. Вместо того чтобы разливать сок в обычные маленькие коробочки, этот производитель изготовил упаковку в форме четвертинок апельсина и даже нанес на нее рисунок, имитирующий шкурку и мякоть этого сочного фрукта. При желании из таких коробочек можно собрать целый апельсин.

Теперь, когда мы рассмотрели бесконечные возможности для создания самых невероятных, самых креативных упаковок, у вас не должно остаться сомнений о том, куда двигаться дальше. Ваша упаковка может быть удобной, многофункциональной, забавной или откровенно странной… Важно лишь одно: чем креативнее и привлекательнее упаковка, тем выше вероятность высоких продаж продукта.

Розничная торговля – это поле битвы, на котором бренды сражаются за внимание покупателей. А привлекает это внимание упаковка товара. Проблема в том, что упаковка удерживает интерес в течение всего двух секунд, а затем человек принимает решение – изучать продукт дальше или переключиться на что-то другое. Если дизайн упаковки не прошел двухсекундный тест – преимущество получает конкурент, знающий, как нужно представить товар покупателю.

Меньше значит больше

В современной культуре потребления, где доминирует принцип «чем больше, тем лучше», мысль о том, что лаконичный дизайн может быть очень эффективным, прививалась очень долго. Тем не менее, опытные дизайнеры упаковки стали постепенно стали исповедовать философию Bauhaus в своей работе. Принцип «меньше значит больше» позволяет сократить время, которое требуется покупателю для оценки свойств продукта, поэтому люди быстрее усваивают уникальные преимущества товара и соотносят эти преимущества с его ценой.

Под натиском кричащих упаковок и визуальной бомбардировкой рекламной продукции, у среднестатистического покупателя есть только две секунды на изучение продукта, а затем их внимание отвлекает конкурирующий продукт, стоящий рядом на полке. Поэтому очень важно в сжатой форме донести всю ключевую информацию о товаре и убедить покупателя его приобрести.

Для того, чтобы выполнить это почти неосуществимое требование, дизайнерам часто приходится спорить с маркетинговыми командами, изучать рекламные материалы, и просматривать каталоги изображений созданных для продвижения продукта. И все это имеет смысл, проблема лишь в том, что вся подготовительная работа была сделана в офисной тиши и никто не знает, как воспримет визуальную составляющую потребительская аудитория.

Ситуация осложняется тем, что дизайнер имеет дело с контентом, поступающим из 5-6 источников и каждая сторона заинтересована в реализации своих идей и каждому отделу хочется добавить что-то свое к «декларации независимости» продукта. К тому времени, как дизайнер получит весь нужный контент, он должен определиться как минимум с размером основного шрифта, для того, чтобы суметь уместить вклад всех команд в имеющиеся в его распоряжении пространство. Опытный дизайнер также должен искать таких копирайтеров, которые понимают, как работает подход «меньше значит больше» в дизайне упаковки.

Ведь суть этого подхода и выражается в правиле двух секунд. Если покупатель в состоянии усвоить все визуальные образы и текстовый контент за столь короткое время, он подсознательно ощущает чувство выполненного долга и завершает взаимодействие с упаковкой. То есть покупатель «понимает» продукт, знает, какую потребность он удовлетворяет и оценивает его простоту. Если для этого требуется больше времени, продукт оценивается как сложный и непонятный и внимание переключается на конкурирующие товары. Секрет успешных продаж заключается в том, чтобы успеть попасть со своим продуктом в руки покупателю раньше конкурентов. И тут как раз и пригодится принцип «меньше значит больше», так как он повышает шансы продукта быть выбранным первым.

Воодушевляющее прикосновение

Как ни странно, но упаковка для покупателя является препятствием, причем неприятным. Это то, что стоит между человеком и продуктом, который его интересует. Если бы существовала такая возможность, то никто бы не использовал упаковку – ведь гораздо лучше, если покупатель может пощупать, понюхать и попробовать на вкус то, что ему предлагает бренд. Но увы, существует множество ограничений, связанных с охраной здоровья, безопасностью и материально-техническими проблемами. Тем не менее, опытный дизайнер всегда стремится свести к минимуму количество помех, мешающих покупателю оценить свойства продукта.

Например, обеспечив покупателю визуальный контакт с продуктом, через прозрачные зоны в упаковке, можно значительно поднять продажи, так как полученной информации покупателю вполне хватает для того, чтобы понять, как выглядит продукт, на что он похож и соответствует его вид тому, что представлено на упаковке. Если все опасения покупателя устранены, ему легче принять решение о покупке товара.

Если же прямой доступ к продукту невозможен, то нужно представить его в виде фотографий на упаковке и постараться вызвать у покупателя желание купить этот товар. Образы должны визуально передавать вкус, цвет, запах, все усилия дизайнера должны быть направлены на то, чтобы упаковка правильно взаимодействовала с покупателями. Дизайнер бросит самому себе вызов и сделать все, чтобы сделать упаковку максимально невидимой. То есть, устранить препятствие.

Противоположности притягиваются

Стоя перед полкой в магазине, покупатель рассматривает стоящие там товара и в этот момент в его мозг поступает огромное количество информации. Время визуального сканирования оценивается в миллисекундах, это очень и очень мало, если рассматривать процесс с точки зрения дизайна упаковки.

Мозг покупателя подсознательно ищет подходящий товар по двум критериям:

• то, что ему знакомо
• то, что выделяется

В повторных покупках покупатели ищут продукт, о котором им уже многое известно. Они его уже покупали, им понравилось и они хотят еще. Однако подсознательно люди чувствуют, что они не отказались бы приобрести похожий продукт, если его качество будет еще выше. И это шанс для дизайнера упаковки – ведь у него возникает возможность познакомить покупателя с продуктом, выделив его на фоне конкурентов. Если дизайнер упаковки умеет мыслить стратегически, он сразу же разрабатывает такой дизайн, который не конкурирует с дизайном других продуктов, находящихся в той же нише. Он выделяет товар, а не делает его похожим на другие продукты.

К сожалению, слишком часто дизайнерам приходится иметь дело с неопытными бизнесменами или с нерешительными специалистами по маркетингу, которые попали в ловушку принципа «быть как все». Менталитет таких клиентов заставляет их стремиться соответствовать всем действующим трендам в товарной категории вместо того, чтобы отринуть предрассудки и уверенно идти к лидерству. Желание не выделяться очень соблазнительно, так как это безопасно. «Если три других конкурента используют синий цвет в дизайне упаковки, то и мы должны делать так же», - думает клиент. И ошибается. Лидеры товарной категории думает иначе: «Если все используют синий, значит, мы будем использовать красный». Конечно, все это упрощение, но принцип верен. Лидеры не беспокоятся о том, куда идут конкуренты, у них свой путь, так как они уверены, что выбранное направление является правильным. Подражатели не уверены в правильности своих идей и это неизбежно повлияет на дизайн упаковки.

Вот пример выделяющейся упаковки. Покупатели привыкли, что упаковка сока обычно белая с яркими шрифтами и картинками. Сделать упаковку преимущественно черной – смелое решение, такой товар неизбежно выделится на фоне конкурентов. Станет ли он лидером товарной категории неизвестно, но то, что покупатели его заметят, это точно.

Встречают по одежке

Взаимодействие покупателя с товаром, стоящем на полке магазина, чем-то похоже на знакомство в ночном клубе или в другом общественном месте. Люди собираются вместе и оценивают друг друга, смотрят на внешний вид, на манеры и обращают внимание на невербальные сигналы.

Всего этого недостаточно для того, чтобы хорошо узнать другого человека, но вполне хватает для того, чтобы войти в контакт. Процесс оценки внешнего вида подсознательно включается и при покупках в магазине. Подобно тому, как молодая женщина ищет подходящего ей по возрасту и личным качествам мужчину, покупатель ищет товар, соответствующий его потребностям и чувствам.

Если человек ищет развлечений на одну ночь, он одевается ярче, но те, кто нуждается в длительном общении, подсознательно выберут одежду поскромнее. В дизайне упаковки все так же. Ни один продукт не может соответствовать потребностям всех людей. Незнание этого заставляет неопытных производителей и маркетологов совершать ошибку за ошибкой в попытке создать универсальный продукт. Очень часто в таком случае дизайнер получает задание создать такую упаковку, которая заинтересует всех. Даже если известно, что товар в основном покупают женщины, такие производители не хотят отталкивать мужскую аудитории и требуют создать универсальную упаковку.

Это ошибка. Продукт, который создан для всех, зачастую не нужен никому и опытные дизайнеры это знают. К примеру, если средний возраст покупателя 18-30 лет и это женщина, то следует присмотреться в визуальному стилю миллениалов. В этом случае упаковка должна быть экологически чистой и максимально естественной. Если же целевой клиент это мужчина от 40 до 65 лет, то дизайнеру нужно использовать крупные шрифты, короткие и точные сообщения на упаковке и более жесткую тару. Такой продукт воспринимается как более сильный и покупатель с большим желанием приобретет именно его. Упаковку нужно оформлять так, чтобы она полностью соответствовала требованиям целевой аудитории. Здесь все как в жизни: у подростков своя мода, у молодых людей другая. Люди среднего возраста одеваются по-своему, это знает каждые. Поэтому дизайн упаковки должен иметь отличительные признаки для того, чтобы покупатель считывал мессидж и ассоциировал себя именно с этим продуктом.