Ovdje neću pisati dosadne postulate o prodajnim tehnikama - Yandex će vam reći o tome ili ćete te informacije dobiti na prodajnim treninzima. Smatrajmo ovo razmišljanjem o temi prodajnih savjetnika. Uvijek nastojim našim prodavačima povremeno prenijeti dolje napisano.

Najvažnija stvar u prodaji nije proizvod koji prodajemo, niti njegova svojstva, pa čak ni imidž tvrtke. Najvažnija je komunikacija. I nije važno što prodati. Ako imate vještinu i znanje, potkrijepljeno dobrim rječnikom, problemi se nikada neće pojaviti. To je moje životno uvjerenje. Jednom davno pokušao sam zaposliti prodavače iz iste industrije, koji poznaju proizvod i imaju bazu klijenata. Trenutno zapošljavamo zaposlenike s iskustvom u prodaji, obično iz prehrambenih proizvoda, ili razvijamo vlastito osoblje.

Moja klasifikacija prodavača prema razini vještina:

1. Newbie je osoba koja ne zna prodavati, koja ne poznaje proizvode i nije od interesa za tvrtku, dakle, ili ako spadate u ovu kategoriju, postoje dvije mogućnosti: ili prijeći u sljedeću ili idi kao novajlija negdje drugdje.
2. Izdavatelj - tako ja zovem djelatnike koji znaju saslušati klijenta i odgovoriti mu "da" ili "ne", "da" ili "ne" i koja je cijena. Takav zaposlenik neće moći zaraditi, a ni tvrtka nije zainteresirana
3. Prodavač je zaposlenik koji poznaje proizvod, zna sve prednosti i nedostatke proizvoda i poznaje analoge proizvoda.
4. Prodajni savjetnik je zaposlenik koji može prepoznati potrebe klijenta, ponuditi mu mogućnosti, ponuditi uz glavni proizvod srodne proizvode, te ujedno zadovoljiti sve potrebe klijenta. Na primjer, osoba je došla kupiti suhozid - saznajemo da pravi pregradu - prodajemo mu profile, samorezne vijke, serpyanku, zvučnu izolaciju, film, tapete, podloge, vrata itd.
5. “Veliki GURU” je zaposlenik koji može obučavati druge zaposlenike i stvarati potrebe kupaca. Nažalost, ja sam nemam takvu razinu usluge, ali poznajem takve ljude i jako ih poštujem. Takav zaposlenik može uvjeriti osobu koja dolazi kupiti suhozid da renovira cijelu sobu ili stan, opisujući mu koji izvrsni materijali sada postoje i kako bi bilo sjajno sjediti u sobi s novom renovacijom, sjediti na novom kauč s čašom konjaka, okupljanje prijatelja da se pokažu. ažuriran interijer. Uostalom, samo je jedan život, zašto čekati bolja vremena? Nema novca? Podižemo kredit, jer najvažnije je ostvariti svoje snove.

Što prodavači trebaju znati?

Pristup klijentu.

Sama “prodaja” počinje kada smo vidjeli kupca. Naravno, bitne su sve faze - priprema itd., ali, kao što sam gore napisao, neću o tome.

Vjerojatno se svatko susreo sa situacijom kada ne želite kupiti samo zbog njihove upornosti ili nepristojnosti. Tako. U trgovinu je došao kupac. Naravno, najjednostavnija opcija, kao što mnogi misle, je kada on sam priđe prodavaču i kaže što mu treba, ili još bolje, pokaže prstom, na što će "dozator" pustiti robu.

Klijent u pravilu prilazi izlozima i počinje ih promatrati s dosadom. Ovdje je najvažnija kontakt fraza s kojom će mu se prodavač obratiti. Srećom, biseri poput “Kako vam mogu pomoći?” postaju prošlost. (čest odgovor je “novac”!), - “Što te zanima?” ("Ti si beba"), ili rečenica koja se nekada stvarno čula u trgovinama - "Koji su tvoji problemi?" (“Kome pripisuješ problem za čudo?”) Sada se prvi izraz tretira pažljivije. Glavna stvar koju treba zapamtiti je da klijent treba neko vrijeme gledati oko sebe; često na pitanje "što mu je zanimljivo", on još nije formirao odgovor, nije odlučio. Stoga odgovor može biti "Ništa", što odmah uništava kontakt. Također, ne biste trebali postavljati pitanja koja mogu imati jednosložni odgovor DA ili NE. Odgovor NE često nosi negativnu konotaciju, pa je poželjno ne postavljati takva pitanja (nazivaju se zatvorena) tijekom cijele transakcije.

Primjer. - “Zanima vas određeni proizvođač?” - “Ne” Kao što vidite, niste ništa postigli i niste dobili nikakvu informaciju. Pokušajte preformulirati: - "Koji je proizvođač poželjniji za vas?" Ovdje je "ne" teže čuti, jedino što kupac može reći je da ne razumije ništa o njima. Isto tako, kod kontaktne fraze bolje je izbjegavati takve "zatvorene fraze"; također nije baš ispravno suočiti osobu s činjenicom neposrednog odgovora; u najboljem slučaju, on će se izvući s frazom - "Kad ja imate pitanja, kontaktirat ću vas.” Skoro kao da sam poslao.

Primjer - "Dobar dan, imate li pitanja?" - “Ne” Rezultat je negativan, a kupcu može biti neugodno prići mu nakon ovoga, ljudi su drugačiji. Možete pokušati s otvorenim pitanjem. - "Zdravo. Koja pitanja imate?" - “Još ne” Ni ovdje nismo postigli neke posebne rezultate. Možda osoba još nije bila spremna postaviti pitanje. Pokušajte jednostavno naznačiti svoju spremnost pomoći, bez nametanja trenutnog odgovora: - "Zdravo, moje ime je Andrey, ja sam konzultant, ako imate bilo kakvih pitanja, kontaktirajte me, rado ću odgovoriti." - “Da, dobro.” Kao što vidite, ovdje gotovo uvijek dobijemo pozitivan odgovor, rijetko tko kaže da nema pitanja. Vrlo često će kupac nakon minutu-dvije prići prodavaču koji nudi svoje usluge, formulirati pitanje i postaviti ga. Možete smisliti mnogo takvih fraza, ali glavna stvar je isključiti mogućnost jednosložnog odgovora, a ne implicirati odgovor odmah. — Ako te nešto zanima, pitaj. - Ako imate pitanja, postavite ih. itd.

Nakon što se uspostavi kontakt, počinje najteži dio: razumijevanje što klijent treba. Ovdje postoji jedan dobar savjet: ne žurite, slušajte! Na primjer, kupac izravno postavlja pitanje: Želim kupiti vrata. Glupo ga je vući do najskupljeg modela i deset minuta mu opisivati ​​njegove prednosti. Prvo, još ne znate što mu treba i koliko očekuje. Obično će vas pristojno saslušati, reći da će razmisliti i otići. A žalit ćete se na nitkove koji hodaju okolo i ništa ne kupuju. Samo se zezaju s mozgom. Zapravo, prevario si svoj mozak. Pokušajte što više saznati potrebe kupca, on bi trebao najviše pričati, a vi postavljajte otvorena pitanja. Primjer. - “Želim kupiti vrata” - “Gdje ih kupujete? Radite li renovacije? Ili u dachu? - “Radim renoviranje doma” - “Kozmetičko renoviranje, za prodaju ili za sebe, za dušu?” - “Za sebe, naravno!” - “U ovom slučaju, kako bih vam mogao bolje pomoći, moram naučiti više o popravcima. Koju ste pozadinu odabrali? Kakva će vrsta poda biti?" (sugestivna pitanja pomažu razumjeti troškove popravka, kao i identificirati druge potrebe klijenta) - "Još nisam odabrao pozadinu, ali na podu je parket" - "Oh! Vidim da vam je renoviranje ukusno! Tada bih Vam ponudio vrata iz serije punog drveta ili talijanskog furnira. Usput, imamo veliki izbor dobrih i kvalitetnih tapeta iz različitih zemalja. Nove ekskluzivne kolekcije." - "Dobro, uzet ću to u obzir."

Druga opcija s istim vratima. Primjer. - “Želim kupiti vrata” - “Gdje ih kupujete? Radite li renovacije? Ili u dachu? - “Radim renoviranje doma” - “Kozmetičko renoviranje za prodaju ili za sebe, za dušu?” - Htio bih za dušu, ali cijene su danas visoke. Što god bi bilo jeftinije.” „Imamo veliki izbor jeftinih vrata, ali da budem iskren, bolje je malo preplatiti, jer sada jeftina vrata nisu kao prije, proizvođači štede na svemu. Nakon nekog vremena može se otkrhnuti i teško je postaviti ručke” - “Razumijem, ali ipak moram renovirati stan” - “Da, renoviranje je skupo, ali ovo je za vas! Želim doći kući s posla i opustiti se uživajući u udobnosti prekrasnog stana. Nedavno su mi dolazili klijenti, također su željeli obaviti jeftini popravak, odabrao sam im jeftine, ali kvalitetne materijale, pa su došli i zahvalili mi se i rekli da sam ih nagovorio - popravak je ispao do standard. Usput, kod nas možete kupiti na kredit. Živimo samo jednom! Samo da vidimo, pokazat ću ti svu razliku i pokušati je naći jeftino” (tehnika uključivanja u problem, opisivanje dobrobiti, izgradnja potrebe za utjehom, zatim tuđe pozitivno iskustvo i rješenja) Samo nemojte, jer Zaboga, nauči napamet! Razgovor treba biti prirodan. U takvom dijalogu možete saznati sve što klijenta zanima, do zadnjeg šarafa. Štoviše, imajte na umu da nije bilo niti jednog zatvorenog pitanja. Svakim odgovorom dobili smo važne informacije.

Nakon što smo saznali sve moguće želje, red je na prodavatelja da govori. Ili na drugi način napravite prezentaciju. Nakon što smo zamislili što klijentu odgovara, potrebno je opisati prednosti ponuđenih proizvoda. Preporučljivo je ne ograničavati se na jedan, već ponuditi dva ili tri u usporednom opisu. Tako da ima izbora. I bolje je govoriti istim riječima i o istim karakteristikama koje je izrazio u razjašnjavanju potreba. Naglasite njegove želje. “Ova vrata su od pravog hrasta! Neće biti rušenja, pogledajte koliko je težak, čini se da nisu jeftina papirnata vrata ili "film". Nedvojbeno će postati vrhunac vašeg interijera.” I nastavite u istom duhu. I tu sam napravio veliku grešku, upotrijebio sam žargonski “film”. Ne razumiju svi takve fraze, što uzrokuje nesporazum u osobi, a njemu je nezgodno pitati. Pokušajte s njim razgovarati jezikom koji on razumije, a ne da pokazujete svoju “naprednost”. Izgleda mnogo profesionalnije.

Nakon što ste dali sve od sebe i naveli ga na odluku, ne trče svi odmah na blagajne sa željom da plate. Mnogi još uvijek imaju unutarnje sumnje, a bez da ih finalizirate, stvarno riskirate da čujete izraz "Razmislit ću o tome". Štoviše, te sumnje često nisu toliko važne s vašeg gledišta, ali su relevantne za klijenta. Pokušajte ih izvući; ovdje možete koristiti izravna pitanja. Koje još želje imate? Što vas zbunjuje kod ovog modela? Postoje dvije mogućnosti: ili će klijent reći da je zadovoljan sa svime, ili će reći ono što ga brine. Postoji mnogo opcija za drugi odgovor, a za njihovo prevladavanje potrebna je profesionalnost prodavača. Recimo da mu je neugodno što će hrastova vrata biti izgrebana.Recite mu o pokrivanju vrata modernim postojanim lakovima.

Kada se čini da sve ide dobro, ne treba se opuštati, posao je sklopljen tek kada imate novca u kasi. Nakon što su sva pitanja iscrpljena, ako osoba sama ne pita gdje platiti, navedite je na ovo, ponudite da ispiše račun, pitajte. Kako će platiti, gotovinom ili kreditnom karticom? Često je ovaj posljednji pritisak vrlo važan.

I što je najvažnije, nije važno je li kupio od vas ili ne, vaš zadatak je da se pobrinete da kada se sprema za kupnju, ili mu treba još robe, dođe k vama. Na rastanku pokušajte ostaviti najbolji dojam o sebi. Daj mi posjetnicu i na nju dodaj svoj broj mobitela. Obećajte popuste. Ovdje svatko radi najbolje što zna. Obećajte bilo kakve konzultacije ako se pojave bilo kakva pitanja u vezi popravka.

Korist je ono što klijent treba pri kupnji.

Nepisani kodeks prodaje nas uči da bismo trebali prodavati prednosti, a ne značajke.

“Robot usisavač najnoviji je ljudski izum, po važnosti usporediv s izumom perilice posuđa. Moderne žene, zauzete karijerom, djetetom, kuhanjem, čišćenjem, često se utapaju u svakodnevici. Robot usisavač omogućit će vam da pronađete trenutak za sebe u rutini problema. Programiranjem (podešavanjem vremena) da radi kada izlazite iz kuće, dolazit ćete svaki dan u čist stan. Moja žena je sretna! Imamo dugodlaku mačku. Dok je prije trebalo pomesti 3-4 puta tjedno i prati jednom, sada se mete samo ako je stelja, a ponekad je postalo da se pere jednom u dva tjedna. Nakon rada, sam će pronaći bazu gdje će se vratiti da se napuni. Ponekad će se, naravno, izgubiti ako ima mnogo soba, ali to nije ništa u usporedbi s poslom koji preuzima s vas. Smeće iz ladice može se lako ukloniti navečer; dat će signal kada to treba učiniti. Istina, ako je mačka u kući, morate često čistiti četke koje se začepe dlakom, ali usisavač je toliko dobro osmišljen da je to vrlo jednostavno i brzo. I-Robot je najbolja ponuda cijene i kvalitete na tržištu. Karcher je, na primjer, 2-3 puta skuplji"

U ovoj prezentaciji mogu se istaknuti sljedeća svojstva, prednosti i koristi:

Svojstva: elektronički moderni robot usisavač.

Prednosti: usisavač, automatsko punjenje.

Prednosti: oslobađa vas od posla.

U trgovačkom jeziku, svojstva opisuju proizvod s tehničkog gledišta; prednosti - s gledišta koje funkcije ta svojstva pružaju i prednosti - s gledišta koristi koje ću ja, kupac, imati s ovim proizvodom.

Princip je prilično jednostavan i trebao bi ga se lako implementirati; Voditelji prodaje bi to uvijek trebali razumjeti. Tako? Pa, možda i ne baš. Određivanje prednosti proizvoda nije tako jednostavno kao što se čini na prvi pogled.

Iako su značajke i prednosti inherentne funkcije proizvoda, prednosti postoje isključivo u glavi kupca.

Nudim primjere za pojašnjenje:

Primjer prvi: Imam sustav tople vode. Sinoć je stakleni cilindar spremnika napukao i procurio. Sva rodbina će mi doći za božićne praznike, a kuća će biti puna gostiju.

U ovom primjeru, pogodnost koja me prvenstveno zanima je topli tuš za svakog gosta. Prednost bi bila što možete instalirati sustav prije dolaska moje rodbine. Svojstvo koje me zanima je kvaliteta vaših instalacijskih radova. Koji bi proizvođač bio uključen, hoće li sustav raditi na plin ili struju i koji bih raspon temperature imao, sve bi to bilo na drugom mjestu nakon moje očajničke potrebe da brzo instaliram novi sustav.

Primjer drugi: potpuno sam opsjednut novim tehnologijama, poznajem njihove mogućnosti i svi moji prijatelji se slažu sa mnom. Idem kupiti novo računalo.

U ovom primjeru, sama svojstva proizvoda će mi biti od koristi - uostalom, tehničkim karakteristikama mogu se pohvaliti svojim prijateljima.

Iako bismo trebali prodavati prednosti, a ne značajke ili čak prednosti, postoji opasnost u definiranju koristi u smislu značajki i prednosti proizvoda ili usluge.

U primjeru s toplom vodom, sustav regulacije temperature na dvije razine i kontinuirani protok tople vode neće biti tako uvjerljivi kao saznanje da se sustav može instalirati danas.

Odredite prednosti na temelju vlastitog poznavanja ciljanog tržišta. Na individualnom potrošačkom tržištu to će biti sugestivna pitanja kupcu kako bi saznao koju korist traži za sebe. Proizvodi se prodaju zbog svojih prednosti. Ali pri određivanju prednosti, polazište ne bi trebali biti sami proizvodi, već radno okruženje i način razmišljanja kupca, koji se može promijeniti u bilo kojem trenutku.

Koristite riječi “Ukupno”, “Daje vam priliku”, “Možete”, “Omogućuje” - riječi koje opisuju prednosti.

Ne zaboravite da je u našem dobu tehnologije informacija jedna od najvećih vrijednosti. Nisu uzalud tvrtke koje rade u informacijskom sektoru (Microsoft i Google) zauzimaju vodeća mjesta u svijetu. Suvremeni čovjek često je zakačen za informacije poput narkomana. Mnogi ljudi surfaju internetom, čitaju vijesti i članke. Čovjek voli učiti nešto novo. A ispravnim pristupom klijentu možete mu stvoriti jednu od najvažnijih vrijednosti – obuku (savjetovanje). Ako tijekom prezentacije možete zainteresirati osobu, recite mu sve suptilnosti, nijanse mogućih problema koji mogu nastati s instalacijom - na kraju, predajući posjetnicu, reći ćete: "Ako imate bilo kakvih pitanja o popravku , molim te kontaktiraj me, uvijek ću ti dati savjet.”

Ako se naučimo staviti u kožu kupca i prodati mu koristi, to će biti jedna od najvažnijih konkurentskih prednosti. Kada prodajete, na primjer, laminat, morate se usredotočiti ne na tehničke karakteristike, već na ono što će klijent dobiti.

Primjer. Ovaj laminat je toliko kvalitetan da se lako sastavlja, naliježe ravno dasku na dasku i za razliku od drugih proizvođača neće se razdvojiti po šavovima nakon 3 godine, a čak i ako koristite brtvilo to će dati dodatnu nepropusnost i zaštitu laminat kad perete pod. Kemijski dodaci prilikom pranja pomažu u uklanjanju mrlja i uklanjanju statike - laminatni pod ima mali nedostatak: postaje elektrificiran i prašina ponekad "visi" iznad poda, stvarajući probleme tijekom čišćenja. Debljina laminata osigurava da laminat neće škripati. Usput, otkrit ću vam još jednu malu tajnu - proizvođači pišu sitnim slovima u uputama da jamstvo ne vrijedi ako nema vodonepropusnosti poda tijekom postavljanja, a zatim se pozivaju na činjenicu da beton ili samonivelirajući podovi ispuštaju paru nekoliko mjeseci i to dovodi do deformacije ploča, što općenito Istina je da neki obrađivači toga ne znaju. Uzmite barem staklenički film i to će vam dati jamstvo. Također preporučujem otvaranje kutija prije postavljanja i ostavljanje nekoliko dana kako bi se izjednačila vlažnost u panelima i prostoriji.

U ovoj prezentaciji klijentu uglavnom ne nudite proizvod, već korist od proizvoda i, u većoj mjeri, od dostupnosti informacija koje otvarate umu.

Primjer 2. Metalne pločice ili valoviti limovi presvučeni “Velurom” ili “Puralom” u usporedbi s poliesterom koji se posvuda prodaje kao roba široke potrošnje, iako skuplji, vrijede novca. U robi široke potrošnje oni su sada “rezani”, metal tamo nije baš visoke kvalitete, ima manje cinka, sam premaz štiti, ali nije otporan na mehanička oštećenja. Tijekom ugradnje radnici s čizmama mogu ostaviti mikro-ogrebotine; u proljeće, kada se led otopi, boja će također biti izgrebana i kao rezultat toga, nakon 3-4 godine, mogu se pojaviti mrlje od korozije i hrđe. Kupnjom materijala prekrivenog "velourom", bit ćete sigurni da se ništa neće dogoditi tijekom transporta i ugradnje; 15-godišnje jamstvo osigurat će vam mir za krov 50 godina. Guma na vijcima vjerojatnije je truleži od listova. Usput, imamo poljske visokokvalitetne Gunebo samorezne vijke s gumom otpornom na mraz, a ne kineske. Izračunat ću Vam krov besplatno ako donesete projekt. Objasnit ću kako najbolje izolirati i prozračiti prostor ispod krova. Ako uzmete krovni prozor - sada je to moderno jer psiholozi savjetuju više sunčeve svjetlosti, reći ću vam kako ga najbolje postaviti i na što treba obratiti pozornost pri prihvaćanju posla ako angažirate tim. Izračunat ću sustav odvodnje koji je jeftin i kvalitetan na izbor.

Formiranje uvjerenja glavna je faza u predstavljanju proizvoda. Usredotočite se na to koliko je kupnja isplativa za klijenta. U ovoj fazi posebno je važno biti fleksibilan, razumjeti interese kupca i govoriti jezikom razumljivim i pristupačnim klijentu.

Poticanje želje. Kako biste potaknuli želju osobe da kupi vaš proizvod, aktivno koristite sredstva poput osmijeha, komplimenta itd. Iskoristite osjećaje ljudi. Neka kupac dotakne, pomiriše, osjeti proizvod.

Za korištenje ovih tehnika potrebno je ne samo poznavati proizvod i njegova svojstva, već i sve prednosti i nedostatke, konkurentske proizvode, metode ugradnje i moguće probleme pri primjeni. Razmislite o tome: zašto bih želio kupiti ovaj proizvod. Znajući sve ovo, možete postati profesionalni prodavač. Dobar prodavač govori o prednostima proizvoda. A talentirani prodavač govori o važnosti ovog proizvoda posebno za ovog klijenta.

Težak klijent - ili težak: prodavač?

Tko se od nas tijekom svog rada nije susreo s takozvanim “teškim” klijentima i iskusio probleme? Knjige nas uče da budemo smireni, da se odvojimo od emocija kada imamo posla s agresivnim, pretjerano pedantnim ili nametljivim klijentom. Ali prodavač, nažalost, nije robot, već živa osoba, pa čak i ako iskreno pokušava govoriti mirnim glasom, onda iz nekog razloga ti isti klijenti ponekad postaju sve uzbuđeniji. I kao rezultat toga, nažalost, pada dogovor, a štoviše, ostaje vrlo loše raspoloženje: Ali jesu li uvijek samo oni krivi za sve? Ipak, ponekad je korisno postaviti si jednostavno pitanje - u čemu ja osobno griješim kad radim s takvim ljudima? Možda ih ipak nekako provociram svojim ponašanjem? Uostalom, doista se događa da jednostavno iz neznanja (a nimalo namjerno!) izazovemo klijenta na dvoboj.

Kako dolijevamo ulje na vatru? Prvo, zato što jednostavno ne koristimo kompetentno cijeli arsenal sredstava komunikacije. Držanje, geste, izrazi lica, govor, intonacija, organizacija prostora - mogu biti i naši pomoćnici u komunikaciji i pravi "provokatori" klijenta. Znati kako sjediti, kako stajati, kako govoriti je cijela znanost.

Počnimo s činjenicom da morate pratiti svoj govor. Možemo iritirati klijenta jednostavno zato što mu proturječimo, koristeći u svom govoru riječi kao što su "da, ali onda", "ne, nisi u pravu", "tvoja izjava nije opravdana": Ponekad riječi - iritanti - imaju vrlo negativan utjecaj na klijenta što kažemo u razgovoru. “Neću te gnjaviti”, “jesi li još uvijek bolestan?”, “teško”, “loše”, “teško”, “neuspješno” i drugi slični izrazi i riječi kod svake osobe izazivaju unutarnje negativne reakcije. Što se, naravno, odražava na našu interakciju s njim. Čak i same riječi “prigovor” ili “žalba” imaju vrlo negativnu konotaciju. Trebali biste pokušati izbjegavati takve riječi. Bolje je u takvim slučajevima reći “vaše mišljenje”, “vaš prijedlog”. I općenito, koristite više pozitivnih riječi, kao što su "dobro", "ugodno", "kvalitetno", "radost", "uspješno": Je li istina da se i oko veseli čitajući zadnji redak?

Događa se i da ponekad, pokušavajući nešto dokazati, lako prekinemo jadnog klijenta. A on, takav i takav, našu želju da odmah progovorimo doživljava kao “što bih ja tebe slušao, ja sve znam bolje od tebe, to što pričaš su gluposti”. I klijent ima osjećaj da ga jednostavno ignoriraju. Općenito, bolje je ne raspravljati s klijentom (čak i ako nije u pravu), već ga uvjeriti, konstruktivno braneći svoje stajalište. Uvijek se moramo sjetiti da se u svađi istina ne rađa, nego gine, da se u svađi rađa neuspjeh prodaje.

Postoje stvari u prodaji koje prvo treba objasniti prodavačima. Jedna od tih stvari je razlika između pojmova kao što su svojstvo proizvoda i dobrobit proizvoda. Osim toga, prodavač mora naučiti koristiti nekretninu - prodavač mora brzo imati koristi, njegov uspjeh ovisi o tome.

Svojstva, prednosti, prednosti i nedostaci proizvoda

Postoje 4 glavna pojma koje prodavač mora naučiti - svojstva proizvoda, prednosti proizvoda, prednosti proizvoda i nedostaci proizvoda. Prilikom predstavljanja proizvoda klijentu vrlo je važno znati opisati proizvod pomoću ovih vrijednosti. Važno ih je koristiti zajedno. Dakle, klijent neće vjerovati u dobrobiti proizvoda ako mu se ne objasni koje svojstvo pruža tu korist. Ne moraju sve prednosti biti jednako korisne za klijenta, a neke nekretnine imaju više nedostataka nego koristi. Ali jedna prednost može nadmašiti sve nedostatke.

Kako se ne biste zbunili u svoj raznolikosti pojmova, morate odmah naučiti odvojiti žito od kukolja i svojstva od koristi.

Koja su svojstva proizvoda

Svojstva proizvoda su razlikovna obilježja proizvoda po kojima se proizvod razlikuje. Svaki proizvod ima određeni skup svojstava. Svojstva mogu biti:

1. Vanjske karakteristike - boja, veličina, dizajn itd., na primjer, uska perilica rublja će vam uštedjeti prostor;
2. Fizičke karakteristike - materijal izrade,
3. Komponente - na primjer, optika u kameri ili procesor u računalu;
4. Sadržaj softvera - operativni sustav, prisutnost ili odsutnost funkcija, na primjer, funkcija uštede goriva u automatskom ili sportskom načinu rada;
5. Dodatni pribor;

Prodavač mora znati koja su svojstva najznačajnija u njegovom proizvodu, uvijek postoje svojstva koja su od odlučujuće važnosti. Pitanja za određivanje ovih svojstava uključena su u pozornicu. Na primjer, kada prodajete perilicu rublja, prije svega se raspitajte koje će veličine odgovarati klijentu.

Vrlo je važno da prodavatelj razumije da svaka nekretnina može sadržavati određene prednosti i nedostatke. Uska perilica štedi prostor, ali je bučna i nema dovoljno rublja da u nju stane.

Koja je razlika između svojstva i obilježja

Često se koristi izraz karakteristike proizvoda. Karakteristike proizvoda su precizna definicija svojstava. Na primjer, "uska perilica rublja" je svojstvo, a "ukupne dimenzije perilice rublja su 850, 600, 300" je karakteristika. Ako klijent još nekako može razumjeti svojstva, tada je šansa da klijent razumije karakteristiku minimalna. Prema mojim skromnim zapažanjima, ne više od 5% stanovništva mjeri nišu za perilicu prije odlaska u trgovinu.

U prodaji karakteristike treba koristiti samo kada je potrebno, bolje je govoriti o svojstvima i koristima.

Koje su prednosti

Kada prodavač nauči što je svojstvo proizvoda, treba se upoznati s pojmom prednosti proizvoda. Prednosti proizvoda su koristi koje svojstva pružaju klijentu. Kao što je gore spomenuto, uska perilica neće zauzeti puno prostora. Upravo je to prednost proizvoda.

Gotovo svaka nekretnina ima neku prednost. Dobri prodavači znaju pronaći prednosti i tamo gdje ih nema. Zaposlenici odgovorni za. Potrebno je razviti gotove pakete svojstava i prednosti.

Što su nedostaci proizvoda

Ako prodavače vole poučavati o svojstvima, prednostima i prednostima, onda se nedostacima posvećuje puno manje pažnje. Iako je ovo vrlo važan aspekt razvoja prodavača. Mnogi poslovi propadaju samo zato što prodavatelj prezentira nekretnine koje imaju nedostatke koje klijent ne želi prihvatiti.

Nedostaci proizvoda su aspekti svojstava koji ne koriste potrošaču, već uzrokuju neugodnosti. Nedostaci mogu biti očiti i skriveni, značajni i beznačajni. Na primjer, skriveni nedostatak uske perilice rublja je njezina relativna krhkost. Klijent to najvjerojatnije ne zna (kao većina prodavača) i neće to moći otkriti. Ali ako naiđe na pametnog prijatelja, reći će mu ovo i dogovor bi mogao propasti. Općenito, prednosti i nedostaci sastavni su dijelovi apsolutno svakog proizvoda. Ali o tome kako obavijestiti klijenta o nedostacima, posebno skrivenim, razgovarat ćemo drugi put.

Prodavač mora otkriti s kojim nedostacima proizvoda klijent nije spreman pomiriti se. Na primjer, ako klijent želi brzi automobil, ali s visokim razmakom od tla, raspon pretraživanja bit će znatno sužen.

Koja je korist od proizvoda

Prethodno smo govorili o tome kako bi prodavač trebao razgovarati s klijentom. Prednost proizvoda je prednost proizvoda povezana s. Korist, za razliku od svojstava i prednosti, nije stalna, može se mijenjati ovisno o potrebama klijenta. Suština je vrlo jednostavna, svi su klijenti različiti, svatko ima svoje potrebe i ono što je nekome dobro, drugome nije zanimljivo. Zbog toga uvijek morate identificirati potrebe.

Važno je da prodavač shvati da korist od određene pogodnosti nije očita klijentu. Zato je potrebno klijentu objasniti pogodnosti jer on možda ne razumije što mu daje prednost ili to shvati drugačije nego što je prodavač htio reći.

Na primjer, ušteda prostora je korisna i teško da će se itko s tim raspravljati. Ali ako stavite perilicu u kuhinju. Tamo gdje je dubina cijelog namještaja 60 centimetara, uska perilica rublja neće stati. Ali ovo nije kraj igre, ako uvjerite klijenta da je bolje staviti usku perilicu rublja, na primjer, u kupaonicu, a perilicu posuđa staviti u slobodni prostor u kuhinji, tada će kompaktna veličina opet postati prednost. To se zove, može se svladati ako ste dobro upućeni u proizvod i razumijete koja su svojstva, prednosti, nedostaci i dobrobiti.

Što je vlasništvo tehnologije – korist

Tehnika beneficija imovine sastoji se u izgradnji prezentacije na objašnjavanju klijentu koje koristi će dobiti od svake nekretnine. To rezultira ovakvom tablicom:

Tablica opisuje kako svaku nekretninu prezentirati klijentu i opisuje one nedostatke koji mogu uplašiti klijenta. Svaki prodavač trebao bi imati stol ove vrste. Najbolje ga je znati napamet, još bolje je odmah odrediti svojstvo, prednost i korist, a pritom ne zaboraviti na nedostatke. Ni pod kojim okolnostima ne smijemo šutjeti o nedostacima.

7. Otključavanje prednosti velike prodaje

U posljednja dva poglavlja vidjeli smo da model SPIN čini osnovu za istraživačku fazu sastanka. U ovom poglavlju želio bih pogledati fazu demonstracije sposobnosti u svjetlu Huthwaiteova istraživanja. Četiri faze sastanka ponovno su prikazane na sl. 7.1.

Prodajne knjige i obuka uvelike se fokusiraju na tehnike demonstracije mogućnosti. Od 1920. godine dokazano je da su neki načini predstavljanja rješenja kupcima uvjerljiviji od drugih. Prodajna obuka u posljednjih 50 godina podučava koncepte kao što su "značajke" i "prednosti", dva načina opisivanja proizvoda ili usluga. Svi smo upoznati s ovim konceptom, tako da nema potrebe objašnjavati da su karakteristike jadne i samo informacije o proizvodu, dok prednosti pokazuju kako značajke mogu pomoći kupcu i stoga su učinkovitiji način opisivanja vaših sposobnosti. Tijekom procesa istraživanja željeli smo potvrditi općeprihvaćeno stajalište o pitanju svojstava i dobrobiti.

Ali i ovdje nas je čekalo nevjerojatno otkriće. Prednosti su, kao što su nas svi učili, neučinkovite u velikim prodajama i vjerojatnije je da će izazvati negativan odgovor kod kupca. Stoga se pokazalo da je vrlo teško definirati čak i tako naizgled jednostavan pojam kao što je korist.

Riža. 7.1. Četiri faze sastanka

Ali prvo, pogledajmo neke osnovne pojmove. Svatko zna koje su karakteristike. To su činjenice, informacije ili podaci o vašim proizvodima ili uslugama. Tipični primjeri karakteristika: "Ovaj sustav ima međuspremnik od 512 KB", "To je kontrola izloženosti u četiri koraka" ili "Naši konzultanti imaju iskustva u učenju psihologije." Karakteristike koje su istraživači promatrali od 1920-ih nisu bile uvjerljive jer pružaju neutralne činjenice i ne pomažu u reklamiranju. S druge strane, svi su se istraživači složili da ove karakteristike ni na koji način ne ometaju prodavača. Nakon analize niza karakteristika korištenih na 1000 prodajnih sastanaka, otkrili smo sljedeće.

– Općenito, broj karakteristika nije bio značajno veći kod neuspješnih sastanaka (onih koji su doveli do kašnjenja i odbijanja). Međutim, ta je razlika toliko mala da nam omogućuje da potvrdimo zaključak o legitimnosti općeprihvaćenog stajališta: karakteristike su neutralne, ne pomažu sastanku, ali mu niti ne štete.

– Kod male prodaje postoji mali pozitivan odnos između korištenja karakteristika i uspjeha sastanka, odnosno veliki broj karakteristika povećava vjerojatnost da će sastanak rezultirati narudžbom ili napretkom. Ovo se ne odnosi na velike prodaje.

– U velikoj prodaji karakteristike imaju negativan učinak ako se koriste u početnoj fazi sastanka, neutralne ako se koriste kasnije.

– Korisnici pozitivnije reagiraju na karakteristike nego donositelji odluka.

– Usred procesa prodaje tehničkih proizvoda, kupci ponekad razviju “strast prema značajkama”: zahtijevaju mnogo detalja o proizvodu i skloni su pozitivnom odgovoru na njih. Upravo u ovoj fazi prodajnog ciklusa tehnički stručnjaci, ili, na primjer, sistemski analitičari, ili drugo osoblje za podršku prodaji, često mogu pozitivno utjecati na kupca.

Također smo otkrili prilično zanimljiv odnos između korištenja značajki i vrste odgovora korisnika, o čemu ćemo raspravljati u sljedećem poglavlju. Međutim, općenito, naš rad na karakterizaciji potvrdio je ono što su istraživači rekli prije 50 godina. Karakteristike su izjave male snage koje samo marginalno pomažu prodaji (Slika 7.2). Bolje je koristiti prednosti nego karakteristike.

Riža. 7.2. Karakteristike

Ali koje su prednosti? Ne postoje dva autora prodajnih knjiga o ovom pitanju. Moj kolega Simon Bailey proveo je mjesec dana čitajući svaki prodajni kurikulum i knjigu do koje smo mogli doći. Evo nekih definicija koje je pronašao.

Korist pokazuje kako značajka može pomoći kupcu.

Korist treba smanjiti troškove kupca.

Korist postoji izjava koja zadovoljava potrebu.

Korist trebaju odgovarati osobnim potrebama kupca, a ne potrebama organizacije ili odjela.

Korist- to je ono što vi možete ponuditi kupcu, a vaši konkurenti ne mogu.

Korist stvara motiv kupnje.

Postoje mnoge druge definicije. Neki od njih fokusiraju se na financijsku komponentu, neki na osobnu želju, drugi dopuštaju bilo kakav razvoj karakteristika. Na primjer, objašnjenje kako se može koristiti. Osobno, moja omiljena definicija bila je od Honeywellovog voditelja prodaje: "Korist je sve što možete reći kupcu, a da će biti bolje od značajke."

Koja je definicija koristi točna??

Koja se od mnogih definicija koristi smatra najboljom? Onaj koji daje najbolji učinak. Postoji li nešto među njima što se češće opaža na uspješnim sastancima? Odlučili smo to testirati promatrajući i brojeći koliko su često različite vrste pogodnosti korištene na uspješnim i neuspješnim sastancima. Nakon eksperimentiranja s pola tuceta različitih definicija, odabrali smo dvije za naš glavni istraživački test. Evo ih.

Pogodnost tipa A. Pokazuje kako se proizvod ili usluga mogu koristiti ili mogu pomoći kupcu.

Pogodnost tipa B. Pokazuje kako proizvod ili usluga zadovoljava eksplicitnu potrebu koju je izrazio kupac.

Odabrali smo definiciju koristi tipa A jer je to bila definicija koja se najčešće nalazi u najboljim programima obuke za prodaju. Većina čitatelja ove knjige naučena je koristiti povlastice tipa A. Definicija povlastica tipa B bila je naš vlastiti izum. Odlučili smo se za to nakon što smo promatrali veliku prodaju tisuća uspješnih prodavača i analizirali što su rekli o proizvodima koje nude.

Na prvi pogled može se činiti da su ove dvije definicije vrlo slične. Međutim, njihov utjecaj na kupca je potpuno drugačiji, pa ima smisla detaljno razmotriti svaku definiciju. Recimo, na primjer, da vam prodajem računalni sustav i kažem: "Pretpostavljam da želite 32-bitni sustav moćan kao naš Suprox sustav, jer ako koristite grafiku, moći ćete raditi puno brže." Koju sam vrstu izjave predstavio, A ili B? Ne može biti tip B, jer ja sam samo sugerirao da ti treba brža grafika, ali nisi eksplicitno iskazao potrebu za grafikom, a kamoli brzinu rada s njom. Uzmimo drugi primjer. Kažete mi da imate problema s pouzdanošću vašeg trenutnog stroja. Ja odgovaram: "Budući da naš Suprox stroj koristi vrlo pouzdane komponente sljedeće generacije, može riješiti vaš problem." Koja je ovo vrsta izjave? Ovaj put ste jasno izrazili potrebu. Rekli ste mi da je postojeći stroj nepouzdan. Međutim, jeste li izrazili jasnu potrebu? Ne: Vaš izraz o problemu s pouzdanošću Vašeg postojećeg automobila izražava skrivenu potrebu (problem, poteškoću ili nezadovoljstvo). Prema tome, moja je izjava u ovom slučaju zadovoljila latentnu, a ne očitu potrebu. Opet smo prisiljeni klasificirati ovu izjavu kao dobrobit tipa A, a ne tipa B.

Koliko je važna razlika između naknada tipa A i tipa B??

U našem istraživanju otkrili smo da pogodnosti tipa A imaju izravan utjecaj na uspjeh u malim prodajama, ali imaju vrlo mali utjecaj na uspjeh u velikim prodajama. Kasnije ćemo pogledati razloge za ovu pojavu. Pogodnosti tipa B imale su značajan utjecaj na uspjeh prodaje svih veličina. Ne znam za vas, ali osobno sam često brkao slovne oznake vrsta pri klasifikaciji beneficija i, usput, nisam bio sam u tome. Stoga smo ubrzo odlučili tipovima pogodnosti dati opisna imena kako bismo izbjegli daljnju zabunu. Povlastice tipa A nazvane su povlastice, a povlastice tipa B nazvane su povlastice, jer su potonje imale toliko snažan utjecaj na uspjeh da je odlučeno da im se zadrži vlastiti naziv.

Na temelju našeg istraživanja, identificirali smo tri vrste izjava koje se mogu koristiti za demonstraciju sposobnosti, kao što je prikazano na slici. 7.3.

Riža. 7.3. Značajke, prednosti i koristi

Ako ste bili na obuci za prodaju u posljednjih dvadeset godina, vjerojatno su vas učili da aktivno koristite pogodnosti tipa A—izjave koje se u našoj knjizi nazivaju prednostima (slika 7.4). Prednosti, kao što vidite, imaju veći utjecaj na malu prodaju nego na veliku, što je i glavna tema ove knjige. Gotovo ćete sigurno pronaći zabunu u definicijama koje ste prethodno naučili napamet.

Riža. 7.4. Prednosti

Većina prodavača s kojima sam radio mrze igru ​​riječi, smicalice i dosjetke kada su u pitanju definicije. Ne krivim ih, ali definicije igraju ključnu ulogu u ovom slučaju. U sljedećim poglavljima vidjet ćete referentne studije koje pokazuju da smo poticanjem prodavača da koriste pogodnosti češće od pogodnosti, postigli rast prodaje od više od 30 posto. Ako se definicija temelji na skupu izjava koje najsnažnije utječu na kupce, to više nije igra riječi! Budući da su te razlike jako bitne, želim vam dati priliku da ovim kratkim dijalogom provjerite jeste li ih dobro razumjeli. Pokušajte odrediti koje su od deset tvrdnji karakteristike, a koje prednosti ili dobrobiti. Zatim usporedite svoje rezultate s odgovorima na kraju poglavlja.

Značajka, prednost ili korist?

Prodavač: Naš sustav osigurava stabilizaciju napona.

Kupac: I što ona radi?

Prodavač:Štiti vas od strujnih udara kako ne biste izgubili važne informacije kada napon varira.

Kupac: Ovdje to nije potrebno - zgrada je opremljena posebnim ožičenjem potrebnim za znanstveni razvoj, pa je ugrađena zaštita od prenapona u mreži.

Prodavač: Ali siguran sam da će vam trebati rezervna memorija. Ako operater pogriješi i izbriše vaše glavne datoteke, uvijek možete koristiti automatsko sigurnosno kopiranje - to će vam omogućiti da potpuno eliminirate rizik od gubitka kritičnih podataka.

Kupac: Koliko košta takva konfiguracija?

Prodavač: Osnovni sustav košta 78.000 dolara.

Kupac: Je li kompatibilan s našim optičkim čitačima? Moram moći čitati izvorne podatke izravno u memoriju.

Prodavač: Da, moći ćete čitati trenutne podatke bez ikakve konverzije, tako da možete očitati podatke izravno u memoriju računala ako je potrebno.

Kupac: Sjajno. Što je sa stopama pogrešaka? Trebam stopu pogreške manju od 1 na 10 000.

Prodavač: Sustav ima jednu od najnižih stopa pogrešaka na tržištu - manje od 1 u 1.50.000, što je upravo ono što želite.

Kupac: Predivno.

Prodavač: Ovom učestalošću također možete koristiti sustav za ponovno pokretanje i provjeru podataka iz drugih izvora obrade. Tako štedite novac jer nećete morati kupiti poseban sustav provjere.

Kupac: Nisam siguran za ovo. Imamo vlastite sigurnosne značajke procesa kontrole podataka koje nas sprječavaju da primamo podatke iz drugih izvora.

Prodavač:Što se tiče sigurnosti, ovaj sustav ima osam razina ugrađene enkripcije informacija.

Kupac: Jesu li korisnički definirani?

Prodavač: Pet razina - da, preostale tri biraju se nasumično ili privremeno. Kupac: Privremeno?

Prodavač: Pa da. Vidite, za organizacije poput vaše, velika prednost vremenskog sustava za mjerenje vremena je ta što dobivate mogućnost simultane automatske distribucije pristupnih kodova između funkcionalnih uređaja. To znači da vaši operateri neće morati pamtiti nove kodove, ali je još uvijek gotovo nemoguće provaliti u sustav izvana.

Sada kada ste upoznati s našom prilično specifičnom upotrebom pojmova "prednost" i "korist", pogledajmo pobliže dokaze koji proizlaze iz studije.

Zašto to nisu prednosti koje rade u velikoj prodaji, i koristi

Već smo rekli da prednosti - izjave koje objašnjavaju kako koristiti vaš proizvod ili kako može pomoći kupcu - mnogo više utječu na male prodaje nego na velike. Zašto? Čini se čudnim da je njihov utjecaj u velikim prodajama toliko manji. Najvjerojatnije objašnjenje tjera nas da se ponovno okrenemo modelima o kojima se raspravljalo u šestom poglavlju. Sjećate li se kako smo pokazali kako možete postići uspjeh u maloj prodaji korištenjem situacijskih i problemskih pitanja da biste identificirali skrivene potrebe i zatim ponudili rješenja (vidi sliku 7.5)?

Riža. 7.5. Recept za uspjeh u malim prodajama i neuspjeh u velikim

Kako klasificirati ova rješenja u smislu prednosti i koristi? Uostalom, uvjereni smo da je pogodnost moguće ponuditi samo za jasnu iskazanu potrebu kupca. To znači da se ponuđena rješenja za skrivene potrebe mogu klasificirati samo kao značajke ili prednosti. Naučili smo da u velikim prodajama nije učinkovito nuditi rješenja za skrivene potrebe, tako da će iskorištavanje značajki i pogodnosti koje odlično funkcioniraju u malim prodajama vjerojatno biti neučinkovito u većim poslovima.

Dakle, u velikim prodajama, koristi su učinkovitije (Slika 7.6). Da biste pružili korist, morate imati jasnu potrebu. Međutim, u pravilu se mora razviti iz skrivene potrebe uz pomoć ekstraktivnih i usmjeravajućih pitanja. Korištenje koristi, kako ih mi razumijemo, neodvojivo je od načina na koji se potrebe razvijaju. Tijekom treninga, moji kolege iz Huthwaitea zamoljeni su za savjet kako pružiti više pogodnosti. Odgovor je jednostavan: "Razvijte jasne potrebe i koristi će uslijediti." Ako možete natjerati svoje klijente da kažu: "Želim to", lako je pružiti vrijednost govoreći: "Možemo vam to dati."

Riža. 7.6. Prednosti

Prednosti i uspjeh sastanka

Jedna od naših ranih studija koja je potvrdila učinak dobrobiti provedena je u nekoliko visokotehnoloških tvrtki u Europi i Sjevernoj Americi.

Riža. 7.7. Odnosi između koristi i ishoda u 5000 visokotehnoloških sastanaka

Sastanci su bili podijeljeni na

Analizirali smo 5 tisuća sastanaka, uspoređujući broj pogodnosti ponuđenih na svakom sastanku s njegovim ishodom. Rezultati su prikazani na sl. 7.7.

Ispostavilo se da prednosti (sjetite se da vas definiramo kao izjavu koja pokazuje koliko možete zadovoljiti izražena jasna potreba) znatno je vjerojatnije da će biti predloženi na sastancima koji su doveli do narudžbi i napretka. Suprotno tome, broj prednosti (koje pokazuju kako vaš proizvod može pomoći kupcu ili kako ga kupac može koristiti - mnogi od nas su učili da to nazivamo prednostima) bio je otprilike isti u uspješnim i neuspješnim sastancima.

Jedan od zanimljivih nalaza našeg istraživanja je da je utjecaj karakteristika i pogodnosti na kupca ujednačen kroz prodajni ciklus, dok je utjecaj koristi nedosljedan (Slika 7.8).

Riža. 7.8. Značajke, prednosti i pogodnosti tijekom cijelog ciklusa prodaje

Surađivali smo s jednom od vodećih svjetskih tvrtki za uredsku opremu, a dio našeg istraživanja bio je mjerenje utjecaja različitih prodajnih ponašanja u različitim točkama prodajnog ciklusa. Prosječni prodajni ciklus za ovu organizaciju bio je 7,8 sastanaka. Istraživači tvrtke, surađujući s timom Huthwaite, pratili su prodavače na sastancima u različitim fazama prodajnog ciklusa. Promatrali su učestalost kojom je svaki prodavač koristio značajke, pogodnosti i prednosti, a zatim su te podatke usporedili s ishodom svakog sastanka. Tehnički, to znači da okomita os grafikona zapravo pokazuje razinu značajnosti svake vrste ponašanja mjerenu nizom neparametarskih testova. Jednostavnije rečeno, što je određeno ponašanje više na ovoj osi, veća je vjerojatnost da će vam pomoći u prodaji.

Kao što vidite, karakteristike imaju mali utjecaj na kupca tijekom prodajnog ciklusa. Dobrobiti, s druge strane, imaju snažan učinak kad god se konzumiraju. Iznimka su beneficije. Utvrdili smo da u ranim fazama ciklusa, posebno tijekom prvog sastanka, statistički, koristi imaju umjereno pozitivan učinak na uspjeh sastanka. Drugim riječima, prednosti pozitivno utječu na kupca tijekom prvog susreta – prodavači koji su iskoristili veliki broj prednosti imali su veću priliku napredovati nego biti odgođeni ili odbijeni. Međutim, kako je ciklus odmicao, utjecaj koristi na kupca je slabio i na kraju ciklusa dosegao razinu utjecaja karakteristika.

Zašto beneficije blijede?

Da budem iskren, ne znam točno zašto prednosti na početku sastanka učinkovitije utječu na kupca nego na kraju. Ovo je jedno od otkrića o kojima Huthwaiteov istraživački tim još uvijek raspravlja kada se skupi. Možda je razlog tome što kupac na prvom sastanku očekuje čuti informacije o proizvodu, a ne razgovarati o potrebama. Siguran sam da ste u svojoj praksi susreli takve kupce koji su razgovor započinjali riječima “Reci mi sve o svom proizvodu...”. Susreo sam se s kupcima koji nisu bili voljni razgovarati o potrebama dok nisu saznali više o proizvodima koje nudim.

Drugo moguće objašnjenje je da mnogi prodavači koji iskoriste prednost na početku sastanka čine to jer su entuzijastični i oduševljeni svojim proizvodom. Jedva čekaju da počnu razgovarati o rješenjima. Ukratko, entuzijazam ih drži barem dok kupac ne pristane na sljedeći korak u prodajnom ciklusu. Međutim, ako nastave koristiti pristup orijentiran na proizvod, ne mogu zadovoljiti potrebe kupca, što pridonosi smanjenju učinkovitosti koristi.

Druga je mogućnost da se, kao što smo ranije vidjeli, dobrobiti zaborave ubrzo nakon sastanka, odnosno da je njihov učinak privremen, dok dobrobiti, naprotiv, nastavljaju utjecati na kupca između sastanaka jer njihova povezanost s izričitim potrebama tjera kupca da zapamti ih.

Bez obzira na razlog, siguran sam da ste iskusili ovaj fenomen na djelu. Tipičan primjer je uporna, agresivna osoba kojoj je važnije prodati proizvod nego zadovoljiti potrebe kupca. Ljudi ovog tipa često postižu uspjeh u ranim fazama prodaje. Mislim da ste i vi, kao i ja, od takvih prodavača čuli priče o tome kako su novog kupca doslovno pri prvom susretu oduševili nevjerojatnom prezentacijom proizvoda koji bi mogao riješiti sve njegove probleme. Ali koliko je od ovih obećavajućih početnih uspjeha rezultiralo narudžbama? Manje nego što mislite. A najvjerojatniji razlog je taj što je prodavačev stil korištenja puno prednosti pomogao prodaji samo u početnoj fazi sastanka, ali kako je napredovala, gubio je na učinkovitosti. Međutim, kakvo god objašnjenje bilo, studija je utvrdila jednostavnu, ali važnu činjenicu. Prednosti su manje snažne od koristi tijekom cijelog ciklusa prodaje. Nikada nije dobra ideja kupcu ponuditi prednost kada možete ići dalje i ponuditi mu korist.

Prodaja novih proizvoda

Postoji jedno područje demonstracije mogućnosti u kojem se čak i iskusni prodavači rijetko ističu. Ovo je područje ključno za uspjeh većine organizacija i izvor je stalnog nezadovoljstva i frustracije uprave. Govorim o lansiranju novog proizvoda. Uvijek iznova, rukovoditelji traže od mene i mojih Huthwaite kolega da objasnimo zašto novi proizvod nije ispunio obećanje. "Što nije u redu? - oni pitaju. “Bili smo uvjereni da su naše prognoze realne, a sada, šest mjeseci nakon uvođenja novog proizvoda, ispunili smo plan za manje od 50%. Je li proizvod kriv? Ili prodajno osoblje? Nešto je pošlo po zlu?" Proučavajući brojna lansiranja novih proizvoda, došli smo do zaključka da se najvažniji razlog za loše performanse proizvoda u ranoj fazi može objasniti u smislu značajki, prednosti i koristi.

Kako odjel marketinga obično predstavlja novi proizvod prodajnom osoblju? Sazivaju zaposlenike i govore im o ovom uzbudljivom novom proizvodu. Opisuju sve njegove karakteristike i prednosti, sve prednosti i nedostatke. I što onda rade prodavači? Oduševe se novim proizvodom i krenu ga prodavati. Kako se nose s kupcima? Informacije o proizvodu prenose na isti način na koji su ih sami primili. Umjesto da postavljaju pitanja kako bi razvili potrebe, odmah se upuštaju u opisivanje nevjerojatnih značajki i prednosti koje proizvod pruža.

Na sl. Slika 7.9 prikazuje kombinirane podatke dobivene analizom niza lansiranja novih proizvoda. Kao što je vidljivo iz ovih podataka, prosječan broj značajki i pogodnosti koje koriste prodavači je tri puta veći nego kod prodaje etabliranih proizvoda. Ovi dokazi sugeriraju da je pozornost prodavača prvenstveno usmjerena na proizvod, a ne na kupca. Da budem iskren, ja sam ovo napravio, a vjerojatno ste i vi. Svaki put kad smo predstavili novi proizvod, cijeli Huthwaite tim bio je uzbuđen i oduševljen, a mi nismo mogli ne reći našim kupcima za novi proizvod. I kao i mnoge druge tvrtke, bili smo iznenađeni da se, unatoč našem entuzijazmu, proizvod nije prodao. Sada shvaćamo da smo bili previše usredotočeni na proizvod, opisujući samo značajke i prednosti proizvoda. Kao što smo vidjeli u ovom poglavlju, ova strategija je neučinkovita za velike prodaje.

Imali smo zanimljivu priliku testirati mogu li dodatne značajke i pogodnosti zapravo biti razlog sporog rasta prodaje novog proizvoda.

Riža. 7.9. Kod prodaje novih proizvoda smanjuje se broj pitanja, a povećava broj karakteristika

To se dogodilo kada nas je poznata tvrtka na medicinskom tržištu pozvala da provedemo eksperiment s uvođenjem jednog od njihovih novih proizvoda. Pokazalo se da je proizvod složena i skupa dijagnostička oprema. Svakako je spadao u kategoriju velike prodaje. Uređaj je većini prodavača predstavljen na najobičniji način: odjel marketinga napravio je prezentaciju karakteristika i prednosti proizvoda. No, bilo nam je dopušteno malu eksperimentalnu skupinu prodavača upoznati s novim proizvodom na drugačiji način. Umjesto da im pokažemo proizvod i opišemo njegove značajke i prednosti, nismo im ni dali vidjeti što će prodavati. "Nije važno", rekli smo. "Ono što je važno jest da je ovaj uređaj stvoren kako bi riješio probleme liječnika koji ga koriste." Zatim smo naveli probleme koje ovaj uređaj rješava i potrebe koje zadovoljava. Naposljetku, zamolili smo članove naše grupe da naprave popis klijenata koji bi mogli imati takve probleme i da, na temelju potonjeg, formuliraju elicitna i usmjeravajuća pitanja koja bi se zatim koristila na sastanku. Započinjući proizvod s problemima koje je rješavao i kako smo ih istraživali, uspjeli smo pomaknuti fokus naše male skupine prodavača sa samog proizvoda na potrebe kupca. Učinkovitost takve strategije potvrđuju rezultati prodaje. Tijekom prve godine lansiranja novog proizvoda, naša grupa ostvarila je 54% veću prodaju od ostalih prodajnih grupa.

Istraživanje novih proizvoda razjasnilo je i jednu stvar koja mi je godinama bila misterij. Neki ljudi koji su bili izvrsni u prodaji novog proizvoda bili su ciničniji od drugih u pogledu njegovog predstavljanja. Sjećam se da sam prije nekoliko godina bio prisutan na predstavljanju novog proizvoda u Acapulcu. Događaj je bio odličan. Dvoranom je vrludalo mnoštvo poznatih umjetnika, predstavnika medija, stručnjaka za odnose s javnošću, informatičkih savjetnika i drugih visoko plaćenih pojedinaca koji su pozvani za ogromne honorare. Prodavači koji su željno iščekivali veliki dan okupili su se u glavnoj dvorani kako bi se utopili u jednoj od najspektakularnijih i senzacionalno najskupljih tokova značajki u desetljeću. Bio sam jako uzrujan zbog enormnih troškova mog klijenta, koji je organizirao neučinkovitu komunikaciju informacija o novom proizvodu između prodavača, pa sam odlučio izaći van i negdje u tišini pričekati kraj prezentacije. Sjedajući pokraj bazena, primijetio sam dvoje ljudi kako se šuljaju s iste prezentacije. Iz razgovora s njima pokazalo se da su obojica vrlo iskusni prodavači. "Opet samo novi proizvod", rekao je jedan. “Kada se frka stiša, vratit ću se i saznati koji su kupci zainteresirani za njega.”

Ova osoba očito nije namjeravala upasti u zamku ignoriranja potreba kupaca u korist značajki i prednosti.

Jeste li ikada primijetili da prodaja naglo počinje rasti upravo u trenutku kada razočaranje prodavača novim proizvodom i gubitak entuzijazma dosegnu kritičnu točku? S tim u vezi, prisjećam se incidenta kada sam bio uključen u implementaciju novog velikog kopirnog stroja. Tada mi se činilo čudnim da dok su prodavači ostali privrženi novom proizvodu, njegova prodaja nije krenula. U trenutku kad su svi počeli govoriti: "Nema ništa posebno u ovom novom stroju," rezultati su se dramatično promijenili na bolje. Nisam to mogao objasniti, jer je ta činjenica, po mom mišljenju, bila u suprotnosti sa zdravim razumom. Sada mi je mehanizam tajanstvene pojave očit. Iako je proizvod nov, predviđa mu se neviđen uspjeh, prodavači su puni entuzijazma i posvećuju puno vremena njegovom svladavanju. Ali čim izgube iluzije o novom proizvodu, njihova se pažnja prebacuje s proizvoda natrag na kupca.

Ovo je lekcija za svakoga tko je zabrinut za uspješnu implementaciju proizvoda. Koristeći Huthwaiteovo istraživanje kao osnovu, nekoliko naših velikih multinacionalnih klijenata sada implementira implementacije proizvoda na nov način. Kada prodavačima predstavljaju nove proizvode, umjesto otkrivanja značajki i prednosti, oni se usredotočuju na prepoznavanje problema koje bi proizvod trebao riješiti i postavljanje pitanja koja će otkriti i razviti te probleme. Ova metoda se pokazala učinkovitom u promicanju brzog rasta prodaje novog proizvoda.

Koji će vam ključni koncepti obuhvaćeni ovim poglavljem pomoći da učinkovitije pokažete svoje sposobnosti u velikoj prodaji? U nastavku vam ih predstavljam u obliku tri praktična savjeta.

1. Ne demonstrirajte značajke prerano

U maloj prodaji možete identificirati problem i odmah prijeći na prednosti kako biste ga riješili. Kao što smo vidjeli, ova metoda ne funkcionira u velikim prodajama: ovdje je prije nego što se ponudi rješenje potrebno razviti skrivene potrebe uz pomoć izazivanja i usmjeravanja pitanja. Prerano predstavljanje prilika najčešća je pogreška u radu s velikim klijentima. Kupci pogoršavaju stvari potičući vas da im ponudite rješenja ne uzimajući u obzir njihove potrebe. “Samo dođite i predstavite svoj proizvod,” pitaju, “i mi ćemo odlučiti zadovoljava li naše potrebe.” Ako ste prisiljeni napraviti prezentacije značajki i prednosti rano u prodajnom ciklusu, uvijek pokušajte osigurati barem jedan preliminarni sastanak s ključnim predstavnikom kupaca kako biste identificirali potrebe kako bi vaša prezentacija sadržavala bilo kakve prednosti.

2. Čuvajte se prednosti

Većina prodajnih treninga temelji se na modelima prikladnim za male prodaje, a ti modeli potiču nuđenje pogodnosti tijekom prodaje. Na treninzima se takve izjave nazivaju prednostima, što samo komplicira stvar. Nemojte se zavaravati, zapamtite da su najučinkovitije izjave u velikoj prodaji one koje pokazuju da možete zadovoljiti jasnu potrebu. Nemojte pogriješiti nadajući se da ćete, ako ne uspijete identificirati i zadovoljiti te potrebe, poboljšati situaciju nudeći kupcu razne pogodnosti.

3. Oprezno s novim proizvodima

Većina prodavača novih proizvoda zatrpava kupca s previše značajki i prednosti. Ne budi poput njih. Umjesto toga, zapitajte se: "Koje probleme rješava?" Nakon što identificirate svoje probleme, možete planirati SPIN pitanja kako biste razvili eksplicitne potrebe. Probaj. Vaša radna učinkovitost značajno će se povećati.

Odgovori na kviz o razlikovnim značajkama, prednostima i prednostima (str. 150–151)

1. Karakteristike. Uravnotežena regulacija napona je informacija o sustavu. Izjava ne objašnjava kako koristiti stabilizaciju niti kako ona može pomoći kupcu.

2. Prednost. Ova izjava pokazuje kako koristiti značajku iz točke 1 ili kako ona može pomoći kupcu. Ovo nije pogodnost jer kupac nije iskazao jasnu potrebu za stabilizacijom.

3. Prednost. Izjava pokazuje kako se sigurnosna memorija može koristiti ili kako može pomoći kupcu, dakle više je od puke karakteristike. Međutim, ne možemo to nazvati pogodnošću zbog nedostatka dokaza da je kupac iskazao jasnu potrebu za backup memorijom.

4. Karakteristike. Izjave o cijeni su, kao u ovom slučaju, činjenice ili podaci o proizvodu, pa ih možemo svrstati u karakteristike.

5. Korist. U prethodnoj izjavi kupac je izrazio jasnu potrebu: "Moram moći čitati neobrađene podatke izravno u memoriju." Na taj način kupac objašnjava kako proizvod može zadovoljiti njegovu očitu potrebu.

6. Korist. Kupac ponovno izražava jasnu potrebu (pogreške manje od 1 u 10 000). Prodavač pokazuje da njegov proizvod može u potpunosti zadovoljiti ovu potrebu.

7. Prednost. Prodavač pokazuje još jedan način korištenja niske stope pogreške i kako ova metoda može pomoći kupcu. Međutim, sljedeća izjava kupca pokazuje da ova metoda ne zadovoljava njegove potrebe.

8. Karakteristike. Detalji o proizvodu.

10. Karakteristike. Dodatne informacije o proizvodu.

11. Prednost. Prodavač pokazuje kako značajka vremenskog kodiranja može biti korisna kupcu.

Tehnika “Svojstva - dobrobiti”. podrazumijeva dosljedno prevođenje potrošačkih svojstava proizvoda u koristi za klijenta od njegove uporabe koristeći elemente uvjerljive izjave:

1. Svojstva i prednosti ponuđenog proizvoda

Pomoću tehnike “svojstva-koristi”. klijentu ćete moći jasno i jasno objasniti koje će mu prednosti donijeti pojedina svojstva proizvoda (svojstva podrazumijevaju neosporan, zapravo vidljiv faktor - težinu, veličinu, snagu).

Da bi to učinio ispravno, prodavatelj mora navesti ona svojstva i pogodnosti koje su u određenom trenutku od interesa za određenog klijenta (zadovoljavaju potrebe klijenta, koje smo identificirali u drugoj fazi prodaje).

2. Povezivanje izraza Potrebno je da um klijenta kombinira svojstva vašeg proizvoda s njegovim potencijalnim prednostima:

• "A onda možeš..."
• “Ovo će vam omogućiti...”
• “Za vas ovo znači...”
• "Ovo će vam pružiti priliku..."
• "Ovo će vas spasiti od potrebe..."
• "Nećete morati..."

Obavezno personalizirajte poveznicu - oslovite klijenta imenom (ako ga poznajete) ili koristite zamjenicu "ti".

3. Potrošačke koristi za klijenta

Da biste to učinili ispravno, prikupite sve moguće podatke o proizvodu koji prodajete, analizirajte ga i pravilno prezentirajte, pretvarajući svojstva u prednosti.

Tijekom dijaloga s klijentom možete imenovati nekoliko svojstava proizvoda, svaki put ponavljajući spojne fraze i završna pitanja.

Primjeri prevođenja svojstava proizvoda u dobrobiti za potrošača:

Pogrešno:“Veličina hladnjaka 120*90 cm.”

Pravo:“Hladnjak je toliko prostran da možete jednom tjedno otići u trgovinu, bit će dovoljno hrane za četveročlanu obitelj za 10 dana.”

Pogrešno:“Opustit ćete se uz vodenu površinu površine sto četvornih kilometara.”

Pravo:“Tijekom vašeg odmora dobit ćete svježu energiju, puno pozitivnih emocija i užitka na oceanu.”

Nadam se da razumijete načelo po kojem se gotovo svako svojstvo proizvoda može pretvoriti u dobrobit za klijenta.

4. Pitanje koje dovršava frazu

Nakon što ste izgovorili spojnu frazu i naveli prednosti proizvoda, saznajte kako klijent misli o biti vašeg poslovnog prijedloga. Postavite mu ova zadnja pitanja:

• "Ovo ti je važno, zar ne?"
• "Ovo ti je značajno, zar ne?"
• "Je li ti ovo važno?"

Kada postavljate pitanje, oslovite klijenta imenom (ako ga poznajete) ili koristite zamjenicu “vi”.

5. Pauza nakon pitanja

Nakon što postavite posljednje pitanje, napravite pauzu kako bi klijent mogao sam odgovoriti na vaše pitanje, razmislite o svom prijedlogu, odvagnite prednosti i nedostatke i na kraju donesite pravu odluku.

Tehnika “Svojstva - dobrobiti”. je vrlo učinkovit, a ako ga naučite pravilno koristiti, postat ćete puno uspješniji prodavač. Ako znate odgovoriti na pitanje što je klijentu stvarno važno, vaši klijenti neće kupiti televizor ili tepih, već emocije i dobro raspoloženje. I dolazit će vam opet i opet. A to je najviša akrobatika u trgovini.

Primjeri izraza koji koriste elemente uvjerljive izjave:

“Ovaj telefon ima ugrađenu memoriju od 5 GB, što će vam dati mogućnost spremanja velike količine glazbe, slika i videa, što je nedvojbeno zgodno, primjerice, na putu. Je li ti ovo bitno, jesam li te dobro razumio?”

“Memorijska kartica od 16 GB u ovom fotoaparatu omogućit će vam snimanje velikog broja fotografija bez stalnog prebacivanja na drugi medij. Ovo ti je važno, zar ne?"